美参议院计划修改法案？在美国悬而未决的TikTok正同步加强东南亚电商市场的布局

作者：冬青

距离美国众议院要求 TikTok 在 165 天内剥离中国母公司字节跳动，否则将在各大应用商店被禁止上架的事件已经过去快一个月时间了。

最近，这一事件又迎来了新进展。北京时间 4 月 1 日，据美国《华尔街日报》报道，美国参议院正计划对近期在众议院通过的 TikTok 剥离提案进行修改，且目前已有多个修改方案供参议员们考虑。据悉，参议院可能会对法案的措辞进行调整，考虑延长字节跳动剥离其美国业务的时间或者扩大法案的适用范围，将其他社交媒体的问题一并纳入其中，从而使其更难以被推翻。

对于当下的 TikTok 来说，这种情形显然是不太有利的，但也并不是完全没有一点好处的。一方面，参议院修改法案的行为需要一定的时日，而这也为 TikTok 争取到了更多的时间。另一方面，如果法案被修改，按照流程需要重新打回众议院进行投票，通过后才能提交给总统签署。在这个过程中，或许还会产生变数，而这也意味着 TikTok 或许还有一线生机。

图源：《华尔街日报》

当前，在等待最终结果的现阶段里，这一法案对 TikTok 美区电商业务的影响并不是很大，绝大部分卖家还是按照正常的节奏进行卖货和备货，但也有一小部分卖家仍对这一潜在的风险感到担忧。“不清楚事情最终会如何发展，只能选择见机行事了。”

与此同时，TikTok 官方也不敢有丝毫懈怠。据悉，目前 TikTok 正试图通过 210 万美元的广告营销活动，希望借此影响美国公众对 TikTok 的看法。除此以外，TikTok Shop 也在进一步提高美区卖家的经营门槛，无论是前段时间出现的封店潮，加强对商家身份的验证，还是宣布从 4 月 1 日起上调佣金减少补贴，TikTok Shop 都希望通过这些动作来提升平台上的商家质量和商品品质，优化用户购物体验，从而提高平台在美国市场的整体商业价值和竞争力。

图源：TikTok

据超店有数平台发布的 TikTok 美区 2024 年 Q1 季度销售额数据显示，美国市场的销售额占比 15.71%，产出占比依旧稳固，但同时，报告也指出 TikTok 美区虽然目前仍保持着一定的增长势头，但从目前的 GMV 增率幅度来看，暂未在 Q1 出现明显激进态势，整体增速有所放缓。在“剥离法案”的影响下，即便有部分部分卖家开始对 TikTok 美区持谨慎态度，但仍阻挡不了一部分卖家对布局美区 TikTok 小店充满热情。

图源：超店有数

虽然目前 TikTok 在美国市场的命运悬而未决，但不管怎么样，要想实现 TikTok 先前定下的 2024 年实现 500 亿美元的 GMV 目标，在面对美国市场的不确定性时，TikTok 急需加大对东南亚市场（除美区外另一大核心市场）的押注力度为其稳住当下的局面。

不仅是 TikTok，一直把美国当做主战场的 Temu，在“TikTok 剥离法案”以及当前大环境不确定性因素增加的影响下，也意识到要逐渐减少对美国市场的依赖。据科技媒体 TheInformation 报道，在美国政治压力不断提高的背景下，Temu 计划到 2025 年将美国市场对 Temu 整体的商品销售额占比降低至 30%，并加大在全球其他市场的拓展力度。

图源：谷歌

近来，TikTok 加大了对东南亚的投入力度，并积极拓展在东南亚地区各大市场的影响力。

对于 TikTok 来说，拥有庞大且活跃年轻用户群体的东南亚一直是个极其重要的增长区域。虽然 TikTok 电商也曾在东南亚市场遭遇挫折，但总体来说，TikTok 在东南亚仍然呈现高速增长的发展态势，整体表现可圈可点。

据数据研究机构 Yipit Data 发布的有关数据显示，2023 年东南亚地区为 TikTok 贡献了超过 90% 的总交易价值（GMV），其中印尼、泰国和越南等地成了 TikTok 在东南亚地区 GMV 的主要贡献力量。

· 印尼

2023 年 10 月，印尼政府出于保护中小企业利益的目的禁止了 TikTok 在当地的电商业务，2023 年 12 月，TikTok 通过与印尼本土电商平台 Tokopedia 联手强势回归印尼市场。

原以为此次风波对 TikTok 的影响会持续很久，但没曾想，还不到半年的时间里，TikTok Shop 就已经在该市场逆风翻盘，并且还进一步加强了其在印尼电商市场的地位。据印尼电商市场研究公司 Compas.co.id 发布的数据显示，回归后的 TikTok Shop 快速消费品和美容产品的销售额甚至超过了关闭前的水平，在印尼电商市场迎来了新的一波发展机遇。

在用户层面，GoTo 集团的总裁 Patrick Walujo 曾指出，Tokopedia 和 TikTok Shop 的用户群体具有不同的特征和消费习惯，通过整合两大平台的资源和用户基础，可以进一步拥有更广阔的用户群体和更强大的市场影响力。

根据 GoTo 发布的 2024 年 2 月版《Incidental Public Expose》显示，目前 Tokopedia 每月约有 1800 万活跃用户，而 TikTok Shop 在印尼的月活跃用户达到了 1.25 亿，也就是说，这两大平台在合并后可以在印尼覆盖约 1.43 亿的月活跃用户。对于 TikTok Shop 来说，覆盖更广泛的用户群体意味着更多的商业机会和增长潜力，有助于加强其在印尼市场的竞争优势。

图源：GoTo

基于在印尼电商市场一片大好的发展前景以及在当地时下流行的先买后付消费潮流，印度尼西亚科技巨头 GoTo 集团更是趁热打铁，宣布与 TikTok 达成战略联盟，计划在印尼市场合作推出先买后付（BNPL）服务。通过为用户提供更灵活的购物体验，刺激他们进行消费，有助于增加平台的销售额和订单量，进而稳固双方在印尼电商市场的地位。

可以看到，即使经历过封禁事件，TikTok Shop 在印尼电商市场依旧稳定输出，这很大程度上也要归功于早期在印尼市场建立起的坚实用户基础。随着市场竞争的日益激烈，TikTok 也希望通过一系列举措来抢占更多的市场份额，保持自己在印尼电商市场的竞争优势。

· 泰国

受互联网普及率提高、消费群体年龄更替、便捷的购物体验以及社交媒体广泛的影响力等因素影响，泰国社交电商市场近些年的发展势头愈发强劲，越来越多的年轻人逐渐成为消费主力军，并乐于通过社交媒体进行购物。

作为东南亚一大重要市场，TikTok 在泰国的用户渗透率高达 49.3%，高渗透率也为 TikTok 在该地区的发展提供了坚实的基础和巨大的机遇，最新数据显示，TikTok Shop 泰国站目前拥有 240 万卖家，其中有超过 400 家的品牌商家已入驻。

图源：eMarketer

2023 年 10 月，在 TikTok 电商业务在印尼遭遇封禁后，不少卖家涌向了邻近的泰国站点，在此之后，TikTok 在泰国市场便开始匀速增长。近日，泰国电子商务协会名誉会长 Thanawat Malabuppha 在一次会议上透露，TikTok Shop 泰国站点的 GMV 正在不断扩大，目前已占据其全球 GMV 的 16% 以上，仅次于印尼市场 42% 的 GMV 贡献值。

3 月 25 日，TikTok 在泰国正式上线了 TikTok Shop Mall 品牌商城，自年初试运营以来，品牌商城已经吸引 400 多家品牌入驻。在 TikTok Shop Mall，消费者可以享受到正品保障、15 天无忧退换货以及免费送货服务，购物体验得到了显著提升，此外，一系列专属品牌活动也能进一步提升品牌知名度和流量曝光。

图源：TikTok

据 Statista 预测，2027 年泰国电商市场规模将达到 328.1 亿美元，伴随着泰国社交电商飞速发展的大趋势以及 TikTok 官方重视程度程度的提高，在当地日渐受欢迎的 TikTok 有望迎来实现新一轮的增长，并增强其在社交电商领域的竞争优势。

· 新加坡

除越南、马来西亚、泰国以外，TikTok 也于 3 月 22 日在新加坡推出了 TikTok Shop Mall，汇聚了新加坡本地、国际的精选品牌，为消费者提供 100% 的正品保障、优质服务以及独家优惠，改善消费者购物体验。

此次 TikTok Shop Mall 接连在新加坡和泰国强势上线，不仅凸显了东南亚市场巨大的潜力和红利，同时也表明了 TikTok 进一步深化东南亚电商市场布局的雄心壮志。

当前，TikTok 在东南亚地区的受欢迎程度以及拥有的流量优势显而易见，随着 TikTok 在东南亚地区的持续发展和深耕，预计其在该地区的电商业务将继续迎来更多的发展机遇和新增长，这也为品牌和商家实现更广泛的曝光和销售增长提供了巨大的机会。

就平台自身而言，在现下美国市场命运充满不确定性的情况下，TikTok 选择继续专注于当下美区的电商业务并加速东南亚等其他核心市场的布局，同时进一步优化产品和服务以满足不断增长的用户需求，从而巩固其在全球电商市场的地位，向定下的 500 亿美元 GMV 目标努力迈进。