TikTok北美电商，变量中崛起

作者 | 郭照川

编辑 | 刘景丰

2024一开年，几乎全国卖家都对 TikTok 电商展现出了空前的热情和兴趣。

在多场 TikTok 为主题的大卖分享线下大会，整个场地被热切的人群挤得水泄不通：

大家的普遍热情，完全基于赚钱时机“不等人”——虽然北美 TikTok Shop 在 2023 下半年才真正起量，但“后进”卖家已然来晚了。“如果现在才加入，肯定比去年 7-8 月就起盘多出许多沉没成本，差不多 100 条短视频以上的试错；另外，找达人的固定费用也会更高，要求你选品眼光和内容创意能力更强。”一位抢先入局北美 TikTok 的大卖表示。

在刚刚过去的 2023 年，TikTok 在全球最大消费市场北美的发展规模，完全刷新了全球短视频社交平台和兴趣内容电商的繁荣生态。

基于欧美和东南亚两大市场，TikTok 社交+电商的双重巨大流量与资本加持，正在影响世界。

美国，全世界 TikTok 用户数量排名第一的国家。根据 demandsage 数据，去年 TikTok 在美国的 MAU 达到了 1.6 亿以上，已接近美国总人口的 45%。有 65% 的美国用户，每天都会访问 TikTok，这款来自中国的短视频平台，已成为许多美国年轻人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok 短视频平台用户数排名第二的国家，是东南亚的印度尼西亚。印尼的 TikTok 用户数量达到 1.13 亿；此外，在东南亚国家中泰国的 TikTok 渗透率最高。

TikTok 作为短视频内容平台，2023 年在海外市场面临了哪些挑战？基于 TikTok 用户流量的 TikTok Shop，在 2023 一年中又经历了哪些里程碑事件和关键节点？2024 年的 TikTok 平台和 TikTok Shop，在全球市场范围又将走向何处？

TikTok 在刚刚过去的 2023 年，其美国市场运营经历了前后两个重要的阶段：

前半年以 3-5 月为顶峰的北美合规挑战，以及后半年在 8-9 月之后逐渐显现的北美 TikTok shop“加速”。

从这两大不同阶段，可以看到 TikTok 短视频平台及电商部分在过去一年的发展和转折脉络。

2023 上半年，北美市场的 TikTok 陷于合规收尾与政策限制。

TikTok 在 2023 年的全球用户数量，达到 16.7 亿，尤其在北美的影响力，直逼西方传统互联网社交平台 Facebook、YouTube、Instagram 等。由于用户闲暇时间被娱乐、舞蹈、幽默搞笑短视频所占据，TikTok 也成为美国居民生活中重要的线上社交舆论场。

事实上在过去的三年中，从行政命令到越来越严苛的听证会，TikTok 在美国的合规之路已经历过多次往来拉扯。而 2023 上半年美国的“TikTok 威胁论”，以及相应对这款中国出海APP的当地打压，均到了白热化的顶点。

2023 年 3 月 23 日，美国国会众议院针对 TikTok 短视频社交平台，进行了一场长达五个多小时的听证会。TikTok CEO 周受资在接受质询过程中，仅获得了约 6 分钟的完整发言时间，几乎全程处于被动状态。

随后在 2023 年 5 月 17 日，美国蒙大拿州也颁布新法案，表示将从 2024 年 1 月 1 日起，禁止州内所有应用商店提供 TikTok。由此，蒙大拿州也成为美国首个明确表示全面禁止 TikTok 的州（2023 年底该封禁令已被驳回，暂停实施）。

面对北美这一全球最大市场的“风声鹤唳”，焦急等待 TikTok 在美国能快点走完合规之路，上马电商赚钱变现的卖家们，愈发觉得“看不清形势”。

“从 2021 年 7 月就呼吁抖音电商玩家向 TikTok 转，当时定调是‘美国市场要占全球 TikTok 电商市场的一半’，所有人都期待美国 TikTok 电商能尽快开。但实际搞合规、搞数据的时间长达一年半以上，比我们的想象中更久。”先入局北美 TikTok 电商的卖家说，“电商老板都有压力，甚至许多人‘短暂离开了一会儿’”。

虽然在去年的 5 月 16 日，TikTok Shop 官方正式上线了“全托管模式”，向电商打通之路迈出了一小步，但是，“真正大卖没几个纯粹想做全托管的，除非你开工厂，大家还是有做品牌的梦想。”一位美国大卖商家告诉霞光社。而此前的半闭环模式，也多为向第三方平台引流，对 TikTok 本身电商生态并无太多助力。

关于 TikTok 电商北美的未来市场预测，恰于此时陷入胶着。

就在许多卖家不看好 TikTok 北美电商未来，准备收拾库存成本撤退的时候，加速游窜于欧美电商出海市场的“鲶鱼”Temu，频频传来“爆仓”消息，其海外体量从去年 4-7 月间不断壮大。

然而，比起 Temu 北美的大步流星拓展前进，TikTok 美国电商步伐显得过于谨慎，在流量和运营上似乎都“慢了一步”。由于一开始发力较弱，前期合规时间线过长，对比起 Temu 来，TikTok 北美电商似乎已“输在起跑线上”。

直到 2023 年 8 月底，漫长的“合规等待”时间告一段落，TikTok 电商也在美国终于“醒悟”发力。随后 TikTok Shop 在美国全面开放。

然而，流量一经放开，便“一发不可收拾”。

9 月 12 日，TikTok 正式取消美国半闭环模式，全闭环小店上线。随后不久，TikTok Shop 美国站全面上线开放，成为 TikTok 电商全球发展的里程碑式事件。TikTok 品牌小店数量大幅增加，且 GMV 也迎来直线增长。同时，TikTok 推出大量补贴政策，扶持美区达人“卷”入电商带货潮流，许多出海品牌借此机会，在北美市场一跃而起。

经过下半年的“一路狂飙”，一直到美国“黑五”购物节当天，TikTok Shop 美国站单日GMV最高突破了 3300 万美金。根据 FastMoss 数据，预计到 2024 年底，TikTok 美国闭环电商数据能达到 1 亿美金/天。

“试探市场和合规试水没做完，所以不敢放开流量。”一位熟悉情况的内部人士告诉霞光社。“到 2023 年年中终于合规搞完了，可以开始搞闭环，纯粹的算法调整下的流量大放水，电商就突然起飞了。”

北美用户日常能刷到电商流量的比率大幅提升，直接影响了 TikTok 北美电商覆盖面。TikTok 下半年的“超速发展”，让电商卖家对 TikTok 北美电商充满想象力。

甚至有不少入局者断言：“2024，必将是 TikTok Shop 美区的爆发之年”。面对全球第一大消费市场美国，TikTok 内容社交电商所带来的时代机遇和关键红利十分难得，不容错过。

放眼全球市场，在波谲云诡的北美变局之外，东南亚是 TikTok 最早押注、也是表现极好的出海市场。

东南亚国家是 TikTok Shop 上线最早的海外市场之一，从 2021 年 2 月开始，最早上线的就是 TikTok Shop 的英国站和印尼站。但比起英国直播带货的“水土不服”，TikTok Shop 在印尼等东南亚国家发展可谓十分顺利。到 2022 年 4-6 月，TikTok Shop 泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等站也相继上线，卷起东南亚国家直播带货潮流。

根据 FastMoss 数据，在 2023 年 TikTok 全球带货直播榜上，前 20 名有许多是东南亚国家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了东南亚体量的 65%，越南、菲律宾各占比 10%，而泰国占比为 5%。

在过去的一年里，TikTok Shop 在印尼进行带货直播的品类，包括美妆、3C 数码、厨房用品等等。光是美妆个护的直播，在榜单前 20 就占据了 70%。而在东南亚其他国家的 TikTok Shop 直播间，表现优秀的直播间累计观看人数也超过了 10 余万。

在 2023 年的马来西亚直播间，穆斯林时尚服装通过 TikTok Shop 走向当地消费者的千家万户。在菲律宾，许多年轻人通过 TikTok Shop 直播间购买手机和数码产品，直播间最高观看人数能达到几万人。在泰国和越南，也有大量消费者通过 TikTok Shop 直播购买生活消费品。

东南亚消费者的线上购物习惯，在过去一年中正在受 TikTok 电商影响而发生巨大转变。

“TikTok 在印尼的发展非常快，品牌入驻后不到一年，就能见成效。”印尼 MCN 从业者告诉霞光社，想要在印尼快速拓展市场的卖家，几乎没有人会错过 TikTok Shop。

在印尼上线后的三年，TikTok Shop 的 GMV 在第一年的 6 亿美元基础上翻了 7-8 倍。然而 TikTok Shop 成为了印尼市场的“社交电商黑马”，也引起了当地官方和本土电商的“挤压”。2023 年 9 月 27 日，印尼贸易部条例规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。10 月 4 日，TikTok shop 印尼站关停。

在此后的 2 个多月内，TikTok 与当地官方尽力斡旋，TikTok CEO 周受资甚至立刻专程飞抵印尼参与谈判。最终在 2023 年12月，印尼全国网购日当天，TikTok 电商通过收购本土电商平台 Tokopedia，重回印尼市场。具体方案为，TikTok 印尼电商业务与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，整合至新“PT Tokopedia”主体下。

TikTok 电商在印尼的封禁与回归，是 TikTok 电商在东南亚市场拓展形势与决心的缩影。通过与本土互联网巨头 GoTo 达成合作，TikTok 印尼电商“独辟蹊径”，走出来一条独特的东南亚深度本地化之路。

2024 年，TikTok 作为巨无霸体量的“世界级玩家”，无论在内容还是电商生态上，都是庞然大物般的存在。

根据内部消息，在目前已有出海站点的基础上，TikTok Shop 在新的一年，将把市场进一步开拓至拉美（如巴西），欧洲（如意大利、西班牙、法国），以及澳洲（澳大利亚、新西兰），和中东等站点。

当然，TikTok 电商美区，仍是当下是最受关注的“最大红利市场”。

“美国用户本身就有电视购物的习惯，TikTok 电商业务在美国普及只是时间问题。”

美国 TikTok 卖家告诉霞光社。自 2023 年 8 月 TikTok Shop 在美国放开流量后，许多原亚马逊、独立站海外品牌在 TikTok Shop 迅速起量，月销售额甚至飙升至千万级（美元），越来越多中国卖家正在急于加入这支电商大军。

大量原国内抖音卖家，以及先一步试水东南亚 TikTok Shop 的出海卖家，今年的目标均聚焦在了美区 TikTok Shop 上。一时间从业者热潮涌动，以致于业内情形混杂。

“正经海外干 TikTok 的，我们都叫‘TikTok’。如果你一看有人开口讲“TK”如何如何，那一定是从抖音起家、还留在深圳的国内卖家。”一位北美 TikTok 卖家笑称。这是他们业内人士快速判断新涌入电商伙伴是否内行的小方法。

而在一场闭门分享会上，几位美国 TikTok 大卖家对“北美 TikTok 电商红利还能持续多久？”的问题，得出了不同的答案：虽然在广告、达人、自播、达播等“不同玩法”阶段有差异性“红利期”，而对于未来加入北美 TikTok 电商的品牌，其品牌声量、影响力、触达用户的红利则是一直持续的。

从广义上的“红利期”——即“所有直播的持续红利”来看，未来 2024 年一年内都可以看做存在机会的周期（期间当然会经历伴随市场变化的打法调整）。而如果从“狭义的红利期”——即“短视频+头部达人”的最初红利期来看，则“顶多还有 3-6 个月”。

“到今天已经很难突破了，未来更难。”—— 从当下的 TikTok 美区电商组成来看，尚且有超过 7-8 成的比重来自于达人带货，只有约 2-3 成的 GMV 来自于直播。而在未来一年中，直播所带来的 GMV 比重预测将会大幅增加，可能增加至一半以上。

然而，TikTok 北美市场具有极大的特殊性。不少已“试水”的业内人士均表示，在中国做“抖音电商”和在美国做“TikTok 电商”，玩法、心态和思路都是完全不同的。

其一，TikTok 作为短视频平台，内容影响力是第一位的，而内容丰富程度则取决于创作者的特质。大多时候美国的内容创作者，比起国内更愿意分享自己的生活，“接地气”的同时也更“粗糙”。

其次，由于受发展阶段限制，美国 TikTok 电商的品牌自播和商家自播依然处于一个比较初级的阶段，与此同时头部达人的商单费用较高，且不太能接受直播的模式，依然停留在短视频推广阶段。

其三，美国 TikTok 电商带货的品类选择，与国内有很大差异。在国内接受度很高的玉石翡翠、黄金首饰，在美国反而接受度很低。相反，在美国销量很好的宠物用品类、智能家居类，包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等品类，反而在国内需求有限。此外，美国 TikTok 电商的合规性依然是重要的影响因素——“例如国内抖音的达人信息都是可以分享给商家的，但美国不行，他不会给你达人名单因为不合规。”

此外，不同于国内的文化语言一致性，美国 TikTok 电商业务还存在着“人群分散”的问题——“西语区适合卖低价品，但触达人口受限。”

TikTok Shop 虽然是 TikTok 出海变现的命脉，但也只是 TikTok 平台业务中的一部分。从北美市场总体来看，TikTok 靠着内容影响力仍呈现出“碾压局”现状。

哪怕是直播电商的发展，也需要通过短视频来拓展更多种草可能性。而根据 2023 年 TikTok 全球广告榜的排序来看，广告收入依然是最主要组成部分，除美国的广告业务外，印尼、菲律宾、泰国的电商广告投放也占据着重要部分。

“对于新入局的商家来说，最重要的是要始终在场感受温度。”一位在 2023 年 1 月就入局美国 TikTok 电商的卖家表示。