下一个风口！国产冲锋衣在海外成新宠

因此，冲锋衣逐渐成为了羽绒服的对立消费市场，成为了一种既具有保暖功能又兼具时尚感的服装品类。

冲锋衣的持续走红，让羽绒服市场受到了一定的冲击。

从今年消费者的对羽绒服的评价来看“他们普遍认为羽绒服的单价过高，冲锋衣显得更有性价比”。

根据目前全球知名的羽绒服官网的均价来看，不包含背心及其他品类，加拿大鹅的平均售价为 1214 美元，盟可睐的平均售价为 2350 美元。

国内的羽绒服品牌波司登，均价也已经达到了 1000-2000 元。羽绒服的市场均价从 2014 年的 452.6 元涨至 2020 年的 656 元，涨幅惊人。

这导致了羽绒服市场低迷，许多羽绒服厂商的存货量有了明显的提升。

以波司登为例，根据其发布的财报数据显示，自 2020 年起，他们的营收增速开始逐渐下滑；其今年上半年的存货周转天数已从 2018 年的 111 天增长到 181 天；存货总额达到 34.34 亿元。

在此现状下，波司登也开始布局上了冲锋衣领域，目前其天猫旗舰店已经上架了数十款冲锋衣，不过均价依旧在2000元左右，因此整体的销量并不高。

此外，主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的 Lululemon 都在今年增加了冲锋衣该条产品线，试图抢食冲锋衣市场这块蛋糕。

这些巨头的入局，也恰好验证了冲锋衣赛道的热度和潜力。

在海外冲锋衣市场，消费者已被始祖鸟、北面、猛犸象等国际知名品牌占领心智，国内品牌要想在一众大牌中脱颖而出，则必须找到自己的生存之道。

根据海外知名的冲锋衣品牌看，他们的专业性相比国内更强，其目标客户主要以专业户外运动为主，因此对于面料的要求相对更高。

Molly 根据海外知名的冲锋衣品牌进行整理，发现下方的几个品牌主要针对专业户外的场景，

例如登山、滑雪、攀岩、户外极限运动等等，他们对于防护数值更加看重，对防水、防风、透气性性、保暖的要求都有着高标准，有着相应的标准系数。

因此，市场上缺乏一种价格适中、性能优良的冲锋衣产品，这也为国内品牌提供了机会，可以通过推出价格合理、品质优良的冲锋衣来填补市场空白。

凯乐石的配置可以对标始祖鸟，其工艺与国际一流品牌相比也毫不逊色，曾在国际上获过多个奖项。

它可以说是被低估的国产冲锋衣品牌，被誉为“中国第一户外品牌”。

凯乐石采用的是与始祖鸟同款的 GORE-TEX PRO® 面料，同时还使用了自主研发的透气材料 FILTERTEC，除了基础的防风、防水、透气效果外，还能疏导汗水，保持干爽舒适。

在同款条件下，其售价上显著低于始祖鸟，因此在中高端市场保持着自己一定的竞争力。

自从 2014 年参与欧洲户外展开始，凯乐石便以中国户外品牌身份走进欧洲户外市场，走向全球化。

根据查询信息所示，目前凯乐石在海外的布局包含了亚马逊和自建站。

其独立站于 2018 年前后创建，目前访问总量约 7 万/月，主要由美国、俄罗斯、英国等地的用户进行访问。

网站流量大部分源自自然流量，直接访问占比为 31.56%，自然搜索占比48.62%，其中自然搜索词多为品牌词，证明网站的用户来源相对精准。

图源：similarweb

社媒矩阵也是他们增加海外市场曝光度的重要渠道之一。Instagram、TikTok、YouTube 都是凯乐石的主要布局渠道。

Instagram 目前积累了 1.9 万的粉丝，账号发布的内容主要以新品发布、转发博主使用凯乐石的产品为主。

·骆驼（Camel）

骆驼的热度更是不必说了，今年被网友笑称“骆驼”竟比沙漠多，热度远超始祖鸟。

校园里、大街上、户外运动…都能看到身穿骆驼冲锋衣的人，时尚属性拉满，这也是其爆火的原因之一。

除了款式、版型年轻化之外，它在配置上也丝毫不差，采用了自研的黑科技杜邦 TEFLON+ENFO-TECH 双重防雨科技，使其防水性能非常出色，能够有效防止雨水渗透。

对于骆驼这种有着“研产销”一体化的品牌而言，走向全球是必然趋势。他们主要通过与国外大牌做出差异化，强化中国风格设计和人体工学来突出自己的“出海优势”。

通过洞察海外消费者的核心需求，放大其喜好和特点，以此匹配相应人群和产品。

骆驼在 2018 年便已经布局全球战略，包括亚马逊、速卖通、Lazada 等第三方跨境平台。

其产品主要销往欧美、东南亚市场。值得关注的是，其欧美市场 23 年同比 22 年增速超 50%，东南亚市场增速更是连续两年超 100%。

除了第三方平台的布局，它还建立了自己的独立站，全球超过 50 个国家和地区的顾客可以通过独立站购买到骆驼的产品。

目前其独立站的访问用户为 12.6 万/月。

·Wantdo

Wantdo 是在 2015 年选择入驻亚马逊进行出海。出海初期，他们的品牌定位为“专业户外”。

不久其创始人谭铁发现，以传统的“专业户外”概念想在海外已经颇为成熟的领域闯出一番天地，着实存在不小的挑战。

相较于始祖鸟、北面这些百年品牌而言，Wantdo 是一个年轻的品牌，想在“专业户外”领域与其竞争，实操难度过大，必须另辟蹊径。

于是谭铁根据 4R 框架对目标用户进行深度研究洞察，提出了新的品牌定位“通勤户外”。

日常生活及工作是他们定位的细分场景，因此他们的服装设计更偏向日常通勤，以防水、防污、速干、保暖为主要特点。

虽然比不上始祖鸟、凯乐石这类以专业户外著称的冲锋衣，但是与其他普通的防水冲锋衣相比，Wantdo 的性能在日常生活中已完全够用。

其研发核心产品“防水冲锋衣”，可达到 10000 毫米的防水性，对比其他普通冲锋衣 3000 左右的防水水压相比，Wantdo 已遥遥领先，并且其售价仅 70-80 美元。

无论是与海外品牌还是国内冲锋衣品牌相比，Wantdo 都有很大的价格优势。于是，凭借 2 位数的高性价比冲锋衣，让其在欧美市场一炮而红。

如今，Wantdo 已经开通亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国及欧洲7国站点，上万款商品在线销售。

同时，在 2016 年他们也开始布局独立站，不过直到 2019 年 6 月其独立站流量才有了显著的提升。

根据 similarweb 显示，其独立站的访问用户主要由 55.18% 的美国用户及 41.78% 的墨西哥用户构成。

月均访问流量在 10 月、11 月有了大幅提升，同比增长 9 月 370%。10 月访问总量达到 10 万。

其流量构成主要有自然搜索（54.43%）、直接访问（18.94%）；社交流量（18.3%）三部分组成。

“wantdo”、“wantdo jacket”等自然搜索词占据了大部分的搜索比例。

图源：similarweb

通过对目标客户的深度洞察，Wantdo 成功在冲锋衣领域的杀出了属于自己的一条血路，不执著于“专业户外”领域，而将自己定位在通勤户外领域。

以高性价比、高性能的防水冲锋衣产品，满足了消费者的需求，从而迅速获得了市场认可。

这也说明，只有深入理解消费者需求，并在产品设计和研发上不断创新，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。