TikTok放弃在欧美扩张直播电商，水土不服的不只是996

去年4月在英国推出的TikTok Shop的一个核心功能是商品直播——商家和主播在TikTok上直播，用户点击购物车图标进行购买，TikTok收取佣金。

TikTok最初计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出TikTok商店，然后在2022年晚些时候扩展到美国。

但该计划已被取消，因为英国的业务未能达到预期。TikTok表示，该公司专注于在英国运营TikTok商店，而不是欧洲其他地区。

由于员工流动率不高，TikTok正在努力成为英国的TikTok

为什么TikTok Shop在英国碰壁了?

表面上看，TikTok的英国员工表示，该公司正在设定“不切实际的目标”。

虽然TikTok预计每月的直播总销量可达40万英镑，但卖家的平均售价不到5000英镑，很多卖家的手机都是免费的。

危机的导火索可能已经埋下了。

上个月，英国的TikTok团队出现了一波离职潮，主要原因是TikTok激进的创业精神在英国“不受欢迎”。

伦敦的TikTok电子商务团队成员指出，工作日通常超过12小时，工作到凌晨和节假日被视为一个榜样。

雪上加霜的是，TikTok的一位欧洲电子商务负责人在一次晚宴上说，作为一个“资本家”，他“不认为”应该提供产假，这激怒了伦敦的员工。

但目前的困境提出了一个问题:仅仅是工作文化不适应吗?TikTok的直播电商模式也能行得通吗?

与中国主播宣传的“全网最低价”有点类似，TikTok Shop的直播策略是直接从英国和中国的廉价制造商那里采购，销售低价产品。但低价并不意味着物有所值。

其中一款很受欢迎的产品是售价14英镑的“戴森杜普”(Dyson Dupe)，其定位与戴森的Airwrap发型造型设备类似，建议零售价为450英镑。戴森出面表示，它不会为这种“糟糕的山寨产品”代言。

不少带货主播同样对 TikTok Shop 的「快时尚」风格感到不满。一位前 TikTok Shop 主播因为收入微薄转行，曾经带货过的T恤大约 1 英镑，外套大约 7 英镑，「质量差又便宜，我不知道利润是多少」。

欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。

TikTok对大牌采取了类似的做法，鼓励它们提供限时抢购和大幅折扣，甚至亲自补贴它们。

但这些品牌对低折扣水平感到不满，希望在不让TikTok贬值太多的情况下接触到它庞大的年轻用户群，因此终止了合同。

除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台在英国已经实现了货物的一天、第二天送达，但TikTok的物流仍需要一周或十天以上的时间，丢包、货物损坏的情况也时有发生。

TikTok正在为此努力，最近准备在英国推出一个名为“海王”的仓储计划。这个计划类似于亚马逊的FBA海外仓模式。一些销量稳定的产品会提前存放在英国当地的仓库，缩短跨境物流完成的时间。

此外，英国主播作为“人货场”中的一个人，工作模式与中国主播有很大的不同。

他们通常每周播出2次，每次2 – 6小时，而中国的一些中腰主播每周至少播出3 – 4次，每次下午3点到12点。

有趣的是，抖音称这些主播为创造者，这削弱了他们的销售能力。

TikTok表示，它正在为希望增加收入的小品牌和希望吸引新用户的大品牌“重新定义购物文化”。

然而，员工们悲观地认为，英国的直播电商市场还没有出现，“消费者的意识和接受度仍然很低，处于早期阶段”。

与此同时，他们指责TikTok的上层不了解英国市场和文化。正如TikTok的一名现任员工所指出的:想要导出抖音的模式，却不想对体验进行本土化，这是傲慢和无知的。

努力是必要的，时间也是

TikTok的直播电商不是没有意义的。

它尝试了各种方法来吸引更多的商家。

对于注册TikTok Shop的英国零售商，TikTok在前三个月将该平台5%的佣金降至1.8%。

TikTok也没有带着现金奖励溜走，排名最高的商家获得1万英镑，第二和第三名各获得5000英镑，接下来的10名获胜者将在今年1月和2月的卖家锦标赛中获得1000英镑。

此外，如果商家每月在线至少5次，且在线时间不少于2小时，就可以获得月券。

在接受《商业内幕》(Business Insider)采访时，Tech Buzz China创始人马睿指出，这些补贴是“中国企业的标准特征”，是一种普遍的“重整旗鼓”心态的一部分。

话说回来，TikTok Shop从去年4月开始在英国运营才一年多，肯定没有TikTok的生态系统成熟，死刑也为时过早。

与英国更好的横向比较是印尼，该国是TikTok用户最集中的国家之一。印尼的TikTok商店于2021年2月“开业”，比英国早了大约两个月，表现也比英国好得多，每天有近1万次直播。

事实上，在2021年3月印尼的第一次直播中，TikTok Shop的运营、商品和现场执行都不够好。甚至出现货物“图片加载失败”，付款过程不顺利。

原因很多，比如印尼的主播以草根为主，化妆品、3C等产品都是从中国进口的。最根本的原因是直播生态尚未形成。

一年多来，TikTok尝试了疯狂的补贴，将线下商户转移到线上，并将中国卖家引入印尼。此外，中国电子商务团队已经在东南亚开展业务。2021年，TikTok的GMV占TikTok的1%，其中70%来自印尼，其余不到30%来自英国。

TikTok将其在印尼的成功归因于该国庞大的市场、成熟的基础设施和成熟的网上购物习惯。

在东南亚，Shopee、Lazada等竞争对手也在实践鲶鱼效应，改善整体环境。

但英国缺乏这些特点，在物流、供应链和用户习惯方面仍需要花费大量时间。以LatePost为例，截至2021年底，TikTok在英国的电子商务交易总额中只有50%来自本地电子商务，其中一半的货物从中国运往英国。

敦煌网络集团创始人、董事长王叔同在接受《TMT新观察》采访时指出:国内直播销售和社交电商已经形成了成熟的生态系统。有为名人提供特殊服务的MCN组织，以及帮助商家销售商品的代理运营服务提供商。一个领先的锚的背后，几百人为他提供供应链连接，移动支付手段非常成熟。

TikTok在英国、欧洲和美国的业务与这个电子商务基础设施同样紧密相连，但这需要时间。

社交媒体和电子商务正在进行直播

国外直播电商不如国内成熟，但这也意味着它是一块令人垂涎的蛋糕。

2020年圣诞节前的那个周五，TikTok首次与沃尔玛(Walmart)合作，让一群TikTok网红以自己的方式介绍他们最喜欢的产品。查看者可以点击购物车符号，直接在TikTok内下单。

沃尔玛当时在一份声明中表示:“TikTok可能是我们接触和服务全渠道客户、发展我们的第三方市场和广告业务的重要方式。”

目前国外直播电商势力主要分为社交平台和电商两类。前者包括TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube等，后者包括亚马逊、速卖通、Lazada等。

TikTok商店最近在美国和欧洲按下了暂停键，但正在泰国、马来西亚和越南扩张。