走平价时尚路线，新生品牌Sheglam发力TikTok成为美妆界超级巨星

作者：冬青

在竞争白热化的欧美美妆市场，充斥着来自数百个品牌的数千种产品，基于其背后巨大的市场价值，无数品牌你追我赶，试图在这条赛道上留下属于自己的印记，但在这场激烈的角逐战中，能够脱颖而出在消费者心中留下深刻印象的品牌却屈指可数。

背靠 SHEIN 强大的供应链、庞大的用户基础以及长期积累的品牌影响力，旗下国产美妆品牌 SHEGLAM 自推出后迅速在市场上崭露头角，凭借亲民的价格、丰富且优质的产品选择，在拥挤的美妆市场中杀出一条血路，收获了一批追求新鲜感和性价比的年轻消费者，成为当之无愧的美妆霸主。

在 2024 上半年《中国跨境电商品牌影响力百强榜》上，SHEGLAM 位列榜单第 24 名；在 CBNData 发布的 2023 中国品牌出海声量 TOP100 中，SHEGLAM 排名第 28，拿下了美妆个护榜单的第三名。有数据显示，SHEGLAM 在 2023 年的销售额已达 200 万美元，预计 2024 年将突破 500 万美元。

图源：《中国跨境电商品牌影响力榜（2024年上半年）》

作为一家在快时尚电子商务领域占据主导地位的巨头，SHEIN 以其丰富的产品线、快速响应的柔性供应链体系和亲民的价格在竞争激烈的时尚行业始终屹立潮头，吸引了众多忠实粉丝的追随。尽管已经走在了绝大多数人的前面，但 SHEIN 仍不满足于此。

彼时，欧美市场的美妆市场正在经历快速增长，年轻消费者对高性价比美妆产品的需求和兴趣程度日益提升，SHEIN 现有的客户群体也不例外。为了持续扩大商业版图，更好地满足消费者的需求，SHEIN 将其时尚影响力延伸到了美妆领域。通过扩展美妆产品线，SHEIN 为消费者提供所需的全方位时尚体验，增强他们对品牌的忠诚度，进一步巩固其在全球时尚行业的领导地位。

图源：SHEGLAM

2019 年，美妆产品线 SHEGLAM 在 SHEIN 官网上正式亮相，2020 年 11 月，为了更好地塑造和强化品牌形象，增强其在欧美市场的竞争力，SHEGLAM 正式上线了独立网站。

作为一个由 SHEIN 孵化出来的子品牌，SHEGLAM 在目标受众群体上与 SHEIN 有着极大的相似之处，利用现有的客户群，SHEGLAM 很快得到了一批渴望能够反映他们风格和个性美妆产品的现成受众，大幅降低了进入新市场的推广成本。与此同时，拥有丰富用户数据和市场分析能力，有着高效的供应链管理系统的 SHEIN，可以帮助 SHEGLAM 精准定位目标消费者，为其提供快速的产品开发和配送能力，降低运营成本。

都说“一分钱一分货”，以极致性价比为核心卖点的 SHEGLAM 却打破了这一说法，跟随 SHEIN 的脚步，用远低于市面上同类产品的价格让消费者眼前一亮，价格在 1-13 美元之间的口红、眼影、遮瑕液等美妆单品为其进场后快速博得了大量关注。

图源：SHEGLAM

但低价并不意味着在质量上做了妥协，SHEGLAM 深知产品的质量和效果是品牌建立信任和忠诚度的基础。SHEGLAM 声称使用与 Huda Beauty 和 Urban Decay 等高端美容品牌相同的供应商，专注于开发高品质的配方，确保其产品质量与更昂贵的同类产品相当，得益于强大的供应链支持，SHEGLAM 降低了在运输和包装上的成本，将更多资金放在了产品开发上，高性价比战略吸引了大批注重产品质量的价格敏感型消费者前来。

正如创始人 Sylvia Fu 所说的“我们不只是追逐潮流，我们专注于解决真正的需求。”为了满足美妆市场消费者多样且个性化的需求和喜好，保持产品的新鲜感和竞争力，SHEGLAM 持续密切关注用户反馈并快速响应，通过对消费偏好、需求和体验数据的收集迅速优化和开发新产品，让消费者时刻保持对品牌的好奇和热情。

目前 SHEGLAM 的产品线覆盖了眼部、面部、唇部、美容工具等多个品类，多元化的产品满足了消费者不同的美妆需求选择。其中，2020 年 4 月推出的带有海绵涂抹器设计的 ColorBloom 液体腮红，售价仅为 5.99 美元，至今仍是店内的畅销产品，受到了许多消费者的喜爱，各种售价在 10 美元以下的口红和唇蜜也广受青睐，成为消费者的美妆新选择。

图源：SHEGLAM

为了进一步提升 SHEGLAM 的品牌曝光率，满足消费者对产品新鲜感和独特性的需求，SHEGLAM 紧跟潮流，与各大热门 IP 进行联名合作推出了系列产品，在官网上我们可以看到包括哈利波特、僵尸新娘、飞天小女警、Hello Kitty、瑞克和莫蒂、玛丽莲梦露在内等十余个知名 IP 的联名产品，单品价格均在 10 美元以下。

图源：SHEGLAM

今年秋天，SHEGLAM 以深红色和戏剧性色调为灵感，推出了既神秘又迷人的 Crimson Butterfly 系列，包含九色眼影盘、纯黑色哑光唇膏、变色霜状腮红、渐变高光、丝滑唇彩盘和闪光眼影凝胶多种产品，产品价格从 4.99 至  9.99 美元不等。

图源：SHEGLAM

这些经典 IP 通常都拥有广泛的粉丝基础，与其合作的 SHEGLAM 可以接触到特定的受众群体，吸引这些粉丝成为 SHEGLAM 的潜在客户，精美的设计和包装也能够满足消费者对于产品新奇特的追求，增加他们在社交媒体或其他渠道上的分享欲。通过联名合作这一举措，SHEGLAM 不仅能够扩大品牌在市场上的曝光度，提升品牌的形象和价值，还能为消费者带来更多创新和趣味的产品选择，增加他们对品牌的忠诚度。

除了联名合作，SHEGLAM 还会根据不同的节日、季节或流行趋势推出专属的主题系列产品，满足消费者在特定时段的购买需求，例如，为了迎接即将到来的万圣节，SHEGLAM 提前在网站上开设了节日专题，集中展示与万圣节妆容搭配的相关美妆产品，如眼影、口红、眼线、腮红等。通过节日主题产品，SHEGLAM 能够为消费者创造独特的购物体验，并用针对性的营销活动增强消费者的购买欲望，有效利用节日和季节的机会提升品牌影响力和市场份额。

图源：SHEGLAM

而随着消费者对头发护理产品的需求也在上升，为了与现有的美妆产品相辅相成，提升消费者一站式的购物体验，SHEGLAM 在官网还推出了头发护理版块，售卖卷发棒、直发器、护发精油等产品，进一步丰富了品牌的产品线。

图源：SHEGLAM

正因 SHEIN 和 SHEGLAM 更多满足的是追求潮流、新鲜感和性价比的 Z 世代以及千禧一代年轻消费者，这类群体通常更喜欢通过社媒平台获取产品信息，帮助他们做出购物决策，因此，不论是 SHEIN 还是其延伸出来的 SHEGLAM，都自然而然选择将社交媒体平台作为营销的主战场。

复制 SHEIN 在社媒的成功路径，自推出以来，SHEGLAM 在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 TikTok 等平台上均开设了官方账号，通过极具视觉冲击感的鲜明图片或视频将产品细节和特点快速且直观地呈现在用户面前，快速抓住用户注意力，并通过分析社交媒体的反馈和数据，及时调整营销策略，以适应消费者的需求和趋势。如今的SHEGLAM 已经借力社交媒体圈住了不少忠实粉丝，树立起了不容小觑的品牌影响力。

图源：谷歌

在 TikTok 这一平台上，SHEGLAM 官方账号的粉丝数量已经达到了 820 万，稳定的更新频率也让 SHEGLAM 始终在平台上保持着一定的活跃度，观看量也相当可观。

通过展示产品的使用效果，帮助消费者直观了解产品特性和使用方法；制作生动有趣的妆容教程，展示如何使用 SHEGLAM 的产品塑造不同风格的大胆妆容，吸引美妆爱好者；紧跟 TikTok 的流行趋势和热门话题，及时调整内容策略，确保品牌始终处于潮流前沿；与消费者进行实时互动，及时回应用户的问题和反馈，增强用户的参与感和互动性，可以看到视频大多都有着相当可观的播放量。

图源：TikTok

通过与 TikTok 上的美妆博主建立长期合作关系，SHEGLAM 将名人营销效应最大化，在与不同风格的博主合作过程中，SHEGLAM 触及到了更广泛的年轻受众，丰富多样的内容在平台上的传播也为品牌积累了大批的潜在消费者，在达人的推荐下无形中增强了消费者对 SHEGLAM 产品的信任，传递了 SHEGLAM 的品牌价值和理念，有效提升了品牌知名度和用户粘性。

图源：TikTok

SHEGLAM 同样鼓励用户自发性分享他们的使用体验，并带上 #SHEGLAM 的话题标签，这些真实有趣且能引起年轻人共鸣的内容使 SHEGLAM 得以在 TikTok 上引领时尚美妆潮流，成为TikTok上最热门的美容品牌之一。

截至目前，#sheglam 标签下已经有 34.4 万个作品，在良好的互动氛围下品牌自然形成了口碑效应。2023 年 SHEGLAM 更是以 9800 名影响力人士的提及量成为在 TikTok 影响力排名第七的美妆品牌。

图源：TikTok

从 Similarweb 提供的数据情况来看，SHEGLAM 独立站 9 月份直接访问流量和自然搜索流量占比将近 80%，这两种流量来源的高占比表明 SHEGLAM 品牌在市场和用户心中的认知度和忠诚度相对较高，拥有稳定的忠实客户群体，用户更倾向于主动搜索品牌相关信息。

图源：Similarweb

其中，在自然搜索方面，品牌流量的占比更是高达 90%，这也说明消费者对品牌有较强的认知和记忆，愿意反复购买和访问，相比较于其他通用关键词，品牌名的搜索流量更具转化潜力。从长远来看，独立站直接进入和自然搜索这两类流量的高占比意味着稳定的流量和转化，为品牌的后续进一步的发展奠定了良好的基础。

为了增强品牌在全球市场的影响力，寻求新的增长机会，SHEGLAM 在欧美市场之外积极扩大其商业版图。2023 年 11 月 SHEGLAM 在中东地区开设了 40 多家线下门店，让消费者能够更直接地体验和试用产品，亲自感受产品的质感和效果，面对不断增长的中东美容市场，SHEGLAM 计划到 2024 年底将中东地区的门店数量增加到 400 多家。

图源：谷歌

通过整合线上和线下的营销，SHEGLAM 在竞争激烈的美妆市场中不仅实现了更全面的市场覆盖，与消费者建立了更紧密的关系，还增强了与竞争对手相抗衡的能力，进一步巩固了在美妆市场中的地位。