年收入8位数，专为Z世代打造的DTC护肤品巨头如何刷屏TikTok

作者：冬青

从 13 美元的 Bounce Back 平衡爽肤水喷雾到 16 美元的 Slam Dunk 补水保湿面霜，从吸引眼球的包装设计再到开发不以牺牲功效为代价的配方。在成立后不到三年的时间里，这个以 Z 世代为中心的 DTC 护肤品牌便凭借其注重功效与成分平衡的产品，在巨头林立的欧美护肤品行业掀起波澜，一举打入主流市场。

“尽管 Z 世代是数字化程度最高的一代，但在护肤方面，他们使用的仍是几代人以来一直使用的老式品牌，且大多数产品价格昂贵且复杂，难以满足年轻消费者的需求。”

为了填补这一空白市场，Bubble Skincare 的创始人兼首席执行官 Shai Eisenman 以“简单、有效、有趣”为核心理念，打造了一个专为年轻肌肤打造的，能够体现 Z 世代价值观的，既实惠又有效的护肤品牌，致力于让年轻人的护肤旅程变得轻松愉快。

图源：Bubble Skincare

Bubble Skincare 背后的团队经验丰富，大多数成员来自雅诗兰黛和雅芳等公司。“我们花了两年多时间研发产品。”在真正倾听客户需求的同时，树立了新的护肤标准。为了全身心地投入到 Z 世代群体的了解中，在产品正式推出之前，Bubble Skincare 创建了一个由 4600 名青少年组成的社区，并对超 1 万名青少年进行了研究。

通过发现未满足的消费者需求来推动产品创新，这些青少年参与了从品牌包装、品牌名称、配方测试的每个决策，同时由皮肤科医生、外聘化学家和临床草药师组成的顾问团队审查产品简介和所有配方，在社区进行消费者测试并接收到 90% 以上的积极反馈后，Bubble Skincare 于 2020 年年底在美国市场正式成立。

图源：谷歌

· 天然植物配方

秉承着“少即是多”的理念，Bubble Skincare 的护肤品结合了皮肤科专家的科学配方与自然成分，将草本花卉、海洋萃取物和水浓缩在植物甘油中，让植物的活性成分嵌入均衡的配方中，不使用任何化学物质、添加剂或填充剂，借助现代科学让产品可以满足消费者的皮肤需求而不会产生副作用。

图源：Bubble Skincare

· 色彩鲜艳的趣味包装

在这个饱和的赛道中，消费者早就对市面上千篇一律的产品包装产生了审美疲劳，对于 Z 世代来说，他们对包装的情绪价值在日益提升，更倾向于购买与众不同的东西来展现审美的独特性。在实用性的基础上，Bubble Skincare 从中注入乐趣元素，通过明亮、大胆、鲜艳的包装配色，并以按压出花的形状来保证使用量，达到了色彩和图案的和谐统一，充分彰显 Z 世代风格，做到在视觉上抢占消费者心智，激发受众的购买欲，并为他们自发在社交媒体上的分享提供动力。

图源：Bubble Skincare

如今，Bubble Skincare 的护肤品覆盖了从洗面奶到面膜的完整护肤程序，考虑到青少年在护肤方面预算有限，Bubble Skincare 抛出了一个理想的价格点，所有产品价格均在 20 美元以下，确保消费者能以尽可能低的价格获得满足其护肤需求的解决方案，价格打折，品质却不打折的策略也为其招揽来了更多的用户。

“我们是第一个在沃尔玛独家推出的 DTC 品牌。”Bubble Skincare 研究后发现超过 40% 的 Z 世代消费者每月会去沃尔玛三到四次，为了让品牌出现在消费者真正能找到的地方，Bubble Skincare 于 2021 年在沃尔玛独家推出产品。自创立以来，Bubble Skincare 已经成为 Z 世代增长最快的护肤品牌之一，覆盖了超过 90% 的美国人口，产品在包括 Ulta Beauty、CVS 在内的北美 12000 多家大型零售商店售卖。

伴随着互联网发展成长的 Z 世代，在视频内容上的消费趋势对他们的品牌选择和产品决策产生了深远影响，他们更倾向于信赖社交媒体上的影响者或是同龄人的推荐。为了博取受众群体的芳心，Bubble Skincare 必须要在社交媒体平台上（TikTok、Instagram、Facebook、YouTube）活跃，建立一定的影响力。

其中，TikTok 上大量视频的传播是 Bubble Skincare 实现收入增长一个重要来源。“我们在 TikTok 上都是自然覆盖的，很多时候都依赖于用户的自然互动和分享而非付费推广。”

如今，Bubble Skincare 在 TikTok 的官方账号已经积累了 270 万的粉丝量，在所有社交媒体平台上数量最多。“品牌必须与消费者建立联系。”Eisenman 说道。事实上，Bubble Skincare 之所以能在 TikTok 上实现快速增长主要也归功于其与用户之间的关系。

图源：TikTok

通过制作关于产品成分、护肤知识，例如产品为何不含香料以及如何选择适合自己的护肤品，这一类的教育性内容，帮助消费者了解产品优势，帮助他们做出更明智的购买决策；展示产品的使用效果，分享用户的真实反馈和使用前后的对比，增强产品的可信度；提供护肤技巧和使用教程，帮助用户更好地使用产品，提升护肤效果。

图源：TikTok

通过与护肤领域的影响者合作，利用他们的影响力推广产品，扩大在 TikTok 上的受众群体；分享品牌大使生成的 UGC 内容，展示真实消费者的体验，增强品牌的社区感。这些内容形式不仅可以有效传达 Bubble Skincare 的品牌价值，还能与消费者建立更深层次的联系。

不仅如此，Bubble Skincare 还会回复其 TikTok 视频下用户发布的几乎每一条评论，通过与用户的互动来收集关于产品的反馈并让他们感觉到被重视，从而保持对品牌的参与度。

图源：TikTok

许多 Bubble Skincare 粉丝会在品牌标签下发布他们购买的产品的视频或是提供如何使用产品的技巧或窍门，截止目前，#Bubble标签下已有将近 63 万个作品。

图源：TikTok

“如果我们没有听取消费者的意见，Bubble Skincare 就会成为一个截然不同的品牌。” Eisenman 这样说道。可以说，社区是 Bubble Skincare 的核心和灵魂。

从创立之初再到如今的奋力前行，Bubble Skincare 真正做到了倾听消费者的声音，为了建立一支真正热爱品牌的拥护者大军，Bubble Skincare 推出了校园大使和品牌大使计划。

图源：Bubble Skincare

校园大使：年满 17 岁，住在美国校园或学院内，对品牌有热情的大学生，在校园内通过个人社交媒体账户扩大品牌影响力，完成校园特定的品牌挑战并赢取积分。这些积分可以在奖励商店兑换现金、礼品卡、Bubble Skincare 的免费产品以及大使专属的特殊福利。

品牌大使：年满 13 岁，在 Instagram、TikTok、Pinterest 或 YouTube 上至少拥有一个有效且活跃的社交媒体帐户，并提供有效的个人电子邮件地址（如果未满 18 岁，还需提供父母或监护人的电子邮件地址）。

作为回馈，Bubble Skincare 会为校园大使和品牌大使提供产品测试特权、赚取佣金的机会、产品折扣优惠、品牌独家的幕后故事等信息。通过校园大使和品牌大使计划，Bubble Skincare 实现了校内外的联动，利用他们的社交网络传播品牌信息，增强了 Bubble Skincare 在年轻人中的知名度和认可度，将品牌影响力扩大到最大化。

图源：Bubble Skincare

与此同时，Bubble Skincare 与超 4 万名消费者组成的品牌大使合作，对每款产品进行规划、开发和测试，在 Geneva 应用程序上建立聊天频道以收集反馈，大使们真实的使用体验和反馈，可以帮助品牌改进产品和营销策略，同时也为消费者提供可信任的信息。

在这个活跃的社区里，用户与品牌之间真实的互动和分享，不仅进一步巩固了双方的关系，还显著增强了用户在情感上对品牌的归属和认同感。这种紧密的联系也使得用户更愿意参与品牌活动，分享他们的体验，从而形成良性的循环，促进品牌的成长与发展。

图源：Bubble Skincare

在与年轻消费者群体的开放式对话中，Bubble Skincare 逐渐成为了 Z 世代专属的护肤品牌，并创造了一个强大的社区，聚集了一批高忠诚度的消费者群体，他们通过自己的口碑传播，日积月累地提升着品牌的知名度和影响力，并为新产品的开发提供了强大的动力，2022 年到 2023 年期间，该品牌的全网搜索量激增了 2872%。

一个对用户友好的网站

Bubble Skincare 独立站布局和设计凸显了其“快乐护肤”的理念，“产品系列”、“关于我们”、“皮肤学校”三个清晰明了的导航栏，渐变色的背景、靓丽的色彩搭配与其明亮有趣的产品包装相得益彰，传达了品牌的青春和活力，再使用对比色或互补色来突出按钮和重要信息，增强了视觉的层次感。通过色彩和设计元素，Bubble Skincare 直接表达了品牌故事和情感，让消费者在浏览网站时感受到产品的独特魅力。

图源：Bubble Skincare

目前 Bubble Skincare 提供包括洁面乳、爽肤水、保湿霜、保湿精华、面膜、眼霜在内等系列护肤产品，单品售价均在 20 美元以下，并为首次购买用户提供 10% 折扣，为了让消费者轻松挑选适合的产品，Bubble Skincare 还提供了护肤套装，减少消费者的购买决策时间。在每个产品的详情页面，Bubble Skincare 清楚标注了产品适用的皮肤类型、产品的成分及功效、指导用户如何使用产品，以及常见的问题解答。

图源：Bubble Skincare

前段时间，Bubble Skincare 与《头脑特工队2》联名推出全新护肤系列，结合其中角色的独特魅力推出“快乐洁面乳”、“安慰爽肤水”、“勇气保湿霜”，通过在包装上使用角色的插图，结合趣味性和品牌形象带来一次快乐、安慰与勇气的护肤之旅，让消费者感受到情感的陪伴。

图源：Bubble Skincare

推出 Juicy Secret Berry 润唇膏，在包装上设计可拆卸的装饰配件，让消费者可以自由装饰，增加个性化体验，并鼓励他们在社交平台上发布产品的美图或视频，展示产品搭配和使用体验，从而增加对年轻消费者的购买吸引力。

图源：Bubble Skincare

在 Bubble Skincare 独立站中，最特色的版块当属一个名为 Skin School“皮肤学校”的版块，基于对社区中用户提出的问题收集，Bubble Skincare 创建了一个护肤教育平台，为消费者普及基础的护肤知识。

“我们意识到美容行业存在多少错误信息和多少恐慌，我们的目标不是推销我们的产品，而是帮助你成为一个有知识的消费者，知道自己应该使用什么类型的护肤品。”Eisenman 解释道。

通过皮肤护理误区、皮肤状况和治疗、痤疮指南等主题教育消费者有关皮肤护理的知识，并设计简洁明了的图表或插图，帮助用户更好地理解概念，掌握正确的日常护肤习惯；设置肌肤测验，帮助用户评估自己的皮肤类型，针对不同的皮肤问题（如干燥、油腻、敏感等），提供专业的护肤建议和解决方案。

图源：Bubble Skincare

且所有内容都以 Bubble Skincare 的标志性颜色进行呈现，创意的设计结合专业内容很容易让用户“沉溺”其中，不自觉延长在网站停留的时长，不仅教育了受众，还能有效提升品牌形象，进而增强用户的忠诚度。

图源：Bubble Skincare

针对糟糕的皮肤状况可能会对青少年的心理健康造成影响，强调自我接纳和对心理健康的关注的 Bubble Skincare 也付诸了行动，将产品销售额的 1% 捐赠给多个心理健康相关组织，并与在线心理健康咨询服务 BetterHelp 建立了合作伙伴关系，为 Bubble Skincare 的消费者提供首月在线治疗 50% 的折扣。

在竞争激烈的红海市场中，Bubble Skincare 凭借精准的市场定位、创新的产品设计、行之有效的市场营销策略，以及与消费者形成良好互动，倾听他们的反馈和需求及时调整产品和策略，成功在红海市场蹚出了一条属于自己的路。

根据 Statista 发布的数据显示，全球美容和个人护理市场规模预计到 2028 年将达到 736.8 亿美元。随着消费者对护肤品的需求日益增长，品牌主们也应当思考如何在消费者偏好的基础上提供个性化的产品和服务，通过与消费者建立直接联系，积极利用社交媒体营销扩大品牌影响力，来维持品牌竞争力并实现长期增长。