编辑丨何洋
一位浓眉大眼、个子不太高的主播，身着暗红色穆斯林长袍，用印尼语在直播间热情地向粉丝介绍自己头上裹着的浅粉色头巾，时不时回答屏幕上关于“什么面料”、“会不会很紧”等问题。
在 TikTok Shop 印尼小店 KENAN HIJAB INDONESIA 的直播间里，她身后放着挂满各色穆斯林头巾的衣架和桌子作为背景营造门店氛围。
6 月 20 日这天，该小店在拥有 114 万粉丝数的自营账号开播，全场共吸引了近 10 万名观众，光一个款的穆斯林头巾就出了 4700 多单。
说穆斯林服饰是 TikTok Shop 东南亚的超级黑马类目并不为过。早在 2022 年上半年直播电商刚在东南亚兴起时，就有卖家发现它的商机——多数卖家单场直播产出还停在 500 美元 GMV 时，穆斯林服饰就可以单场产出 5000 美元 GMV。
肉眼可见的是，这两年越来越多穆斯林服饰卖家通过店铺和达播吸引潜在客户，以直观的服饰穿着视觉感，激发购买意愿。根据第三方机构 EchoTik 的数据，TikTok Shop 印尼站近一年（2023 二季度-2024 年一季度）的总销售额中，穆斯林时尚以 1.92 亿美元的规模占比 17%，排名第三，仅次于护理和美容（27%）、女士服装（18%）。
在 TikTok Shop 印尼站点，穆斯林时尚类目的规模与女士服装类目相差无几，头部小店的月销售额达到百万美元级别。同时，不少女士服装头部小店也会销售含穆斯林元素的产品，如 TikTok Shop 今年 5 月女士服装类目销售额 TOP2 的小店 Grosir Klamby 和 TOP3 的小店 blessingshop，都售有穆斯林长袍或连衣裙。
在东南亚电商平台做穆斯林服饰生意的 Steven认 为，美妆个护类目毛利高，且中国供应链具备绝对优势，所以成为了很多中国跨境卖家的首选赛道，相比之下，穆斯林服饰是个“不那么赚钱”的类目，但它细分品类特别多，仍有不错的开发空间。
多位东南亚电商卖家都向亿邦动力表示，凭借国内强大的供应链和市场趋势洞察能力，中国卖家在 TikTok Shop 服饰类目商家当中的比重越来越大。“去年上半年，TikTok Shop 印尼站大服饰类目（含穆斯林服饰）还主要靠印尼本土的中小型卖家，但如今已不一样。本土中小商家的商品通常质量较差，客单价也较低，中国卖家能带来更丰富的供给。”
图源：东南亚穆斯林时尚商家 Steven
穆斯林时尚是东南亚零售中较为特殊的品类。通常，穆斯林服饰以遮盖性为特色，颜色淡雅，由长袍、罩衫、连体衣或长及脚踝的半裙组成。在当地，这类服饰并不会过分朴素，而是要追求一种既保守又潮流的时尚——它不仅是象征着身份和信仰的实用物品，也是人们自我表达的一种方式。
东南亚穆斯林人口超 2 亿。其中，印尼近 90% 的国民信仰伊斯兰教，是世界上人口最多的穆斯林国家；而马来西亚穆斯林人口占其总人口的 60%，伊斯兰教还是该国的国教。因此，在这两个国家，穆斯林时尚都是当地电商平台的热门类目。
与分散的大女装市场相比，穆斯林时尚类目的目标人群非常集中，市场需求持续旺盛，且审美较为统一。这是被很多商家所看重的机会点。比如，印尼、马来都属于热带国家，只有旱季和雨季两个季节，温差不大，因而服装几乎不分季节。
整体看，“低价风”盛行是最令穆斯林时尚类目商家烦恼的问题。在 TikTok Shop 东南亚穆斯林时尚热销商品榜中，单价在 20 元人民币左右的头巾、长袍等商品长期霸榜。
TikTok Shop 印尼站服饰类目头部卖家陈月直言，穆斯林服装整体产品价格偏低，中国卖家跨境做这个类目并不划算。“产品单价才不到 15 元，一个服装套装打包卖更便宜”。
印尼穆斯林服饰产品价格低廉，很大一部分原因在于印尼的服装供应链较为完备，纺织服装业也是当地最大的经济贡献产业之一，且当地劳动力成本低，导致该类目产品价格下限低。根据印尼工业部的数据，印尼穆斯林时装产业在全球排名第三。
穆斯林长袍商家 Daniel 指出，人民币 20 元到 40 元的纯色长袍、款式简单的连衣裙和套装，长期霸占穆斯林服饰热销榜 Top 位置。但这类基础款产品通常是大卖家的“囊中之物”，没有独特的工艺，生产门槛低，大卖家可以凭借走量来挤压生产成本。而小卖家要想在市场上立足，必须推出差异化产品。
凭借抓住穆斯林服饰消费者的时尚需求，Daniel 售卖的长袍产品就定价在中档。
东南亚跨境卖家大霖也认为，品质佳、差异化的穆斯林服饰有着价格上升空间。比如，TikTok Shop 印尼小店 ARKER.ID ✗ KAZAMARTS 的一款男士穆斯林长袍，售价高达人民币 267 元，上架 2 个月后，产品销量破万，跻身该站点穆斯林时尚 5 月热销单品 Top20。不少购买者评价该款男士穆斯林长袍“不同于往常长袍的宽松，版型修身，面料佳，时尚感强”。
图源：TikTok Shop印尼小店ARKER.ID ✗ KAZAMARTS
根据第三方机构 FastMoss 的数据，TikTok Shop 印尼穆斯林时尚类目 5 月 GMV 破百万美元的小店为 ellyarsycollec。其产品既有低至人民币 60 元的长袍，也有高至人民币 200 元的礼服，且高客单价的产品并不少。
在 Steven 看来，东南亚已经跑出来的穆斯林服装品牌，不少都极具民族风，产品大多是礼服套装，适用于订婚、结婚等重大仪式中，价格也会相对较高。
“当初切中穆斯林时尚，就是认为这个类目是刚需，且议价能力会较高，可以做高客单价的产品。”TikTok Shop 商家大刘的穆斯林时尚产品售价就较高，约在 120 到 160 马来西亚林吉特之间（折合人民币 184元-245 元），利润率最高至 30%。
“我们瞄准的是 25 岁-35 岁的穆斯林女性群体，她们会喜欢烫金、金蕾丝，或者是青花的衣服，并且对衣服的材质要求很高。比如说我们虽然未采用丝绸，但是产品面料具备丝光、摸起光滑且透气性佳。”大刘说。持续耕耘之下，他的穆斯林时尚小店销量正在稳步上升，也出现了不少小爆品。
他指出，马来西亚穆斯林时尚是 TikTok Shop 的一级品类，其中，女士穆斯林服装占据大部分市场份额。从女士穆斯林服装出发，长袍、连衣裙、穆斯林礼服套装、穆斯林情侣套装、穆斯林女士泳装等产品，都有机会。
当初 TiKTok 相继在东南亚六国上线电商业务时，Daniel 直接感受到了第一波流量冲击，“连样品都没寄过，达人拿类似的产品拍摄短视频，就直接出货了”。这种情况并不少见。
Daniel 的店铺走得是“达人带货为主，视频广告为辅”的轻资产路线。他通过大量建联女装垂直领域达人进行带货，以量取胜，且单量大部分都来自于中腰部达人。“尾部达人粉丝量可能就 1000，也能出单，一条短视频带来几十单。”他说。
建联达人，大刘有自己的一套方法。他会从三方面衡量达人实力，包括达人账号的内容类别、带货产品领域、内容产出质量。通常来说，大刘会在产品起量的时候，给予 30% 左右的高佣金，而待到产品爆发期结束，则将佣金下调到正常的 10%-15%。另外，针对带货能力强的达人，大刘直接以 30% 佣金达成合作。“我们可以少赚一点钱，但是产品必须推起来。我们会投达人带货，也会投商城广告，每个入口流量都有一些，店铺整体的权重就是健康的。”他说。
大刘的穆斯林服饰店铺主要依靠商城起量——店铺 50% 的流量来自于商城。“商城是需要一定的低价促销款进行引流。”像在大刘的穆斯林服店铺中，除了推出高单价的利润款，他会定期上架人民币 30 元-40 元的引流款，来提高店铺流量。
另外，商城最主要的就是商品卡的流量（除了直播和短视频之外的所有入口，包括橱窗、搜索、推荐等多个位置）。为了商品卡流量，大刘会进行店铺的基础优化，如素材、主页和产品详情等，确保店铺拥有基础销量和利润的前提下，再做进一步的推广。“通过商品卡加达人带货的方式销货，我们大概还有 30% 的利润。”他说。
他还向亿邦动力表示，在东南亚，投入 10 美元 TikTok Shop 商城广告可能会获得 3000-4000 的展示，40 个点击，3-4 个转化，甚至有时 0.7 美元的广告投入就能带来一个订单。大刘深知跨境店相比本土店，在流量上处于生态中的弱势，所以会大量投流，包括导流到店铺的达人推广和商城广告。
在很多 TikTok 穆斯林时尚小店里，直播成为了重要的销售方式。这些小店通过直播憋单、话术和氛围的冲击下，将低价产品快速打造成爆品。
Daniel 此前尝试与第三方 MCN 机构合作，意识到直播的组货逻辑，需要有低价引流款、常规产品、利润产品和主推产品等，其中低价是必要的一部分。
“直播间讲解顺序，一般是从引流款开始带动流量，从而用动销款带动利润款，用动销款带动特色款，然后再次上线引流款，形成一个循环。上架产品的价位顺序一般从低中高逐步提升，先用低客单价带动中客单价，中客单价带动高客单价，形成一个循环。”Daniel 很认同 TikTok Shop 团队曾在活动中分享的店铺直播运营要点。他计划，未来会考虑组建本土直播团队进行店播，从而自主掌握价格管理。
坚持穆斯林时尚产品维持中高价位的大刘则没有尝试直播带货的兴趣。他认为，直播会把价格降下来。“其实我们做达人带货和投广告，都是想要通过商城拉高产品的客单价，所以我们不想再去选低价，东南亚以低价为核心的直播带货不适合我们。”他说。
内容场是 TikTok Shop 卖家离不开的阵地。大刘表示，灵活运用好 AI，可以极大降低跨境电商卖家制作内容的门槛。他就正在测试利用数字人直播带货，将其运用至穆斯林服饰小店。此外，他已经开始利用AIGC做TiKTok内容图文带货，通常会先拆解 TikTok 爆款短视频的元素，再将元素投喂给 ChatGPT 或 Gemini，从而生成图文内容。而 Daniel 也表示，其也会使用 AIGC 辅助软件来生成新品的素材，从而去投放视频广告。
不过，Daniel 认为 TikTok Shop 给予的红利窗口不会太长。4 月底，TikTok Shop 的新规则出台——参与大促活动的商品必须通过比价，要求商家产品价格不得高于 TikTok Shop 及其他电商平台的同款价格。“我们要在产品上做一些调整，一些没有差异化或者没有价格优势的产品就必须淘汰。像我们一款热门产品，被同行抄袭后以更低的价格出售，导致我们的产品无法参与大促。”他说。
“近来东南亚降低跨境店入驻门槛后，这片蓝海估计很快也会变成红海。等比价、跟卖情况泛滥后，卖家能做的就是快速迭代产品、打造差异化优势，并且树立自己的品牌。”Daniel 表示。
从去年开始，东南亚掀起了低价进口商品征税浪潮，印度尼西亚、马来西亚、泰国都有所动作，取消小额进口商品的增值税豁免政策。像马来西亚，自 2024 年 1 月 1 日起，对线上购买并从海外发货的价格低于 500 林吉特（约合人民币 768.35 元）的商品征收 10% 的低价商品销售税。
大刘透露，高达 10% 的进口商品销售税，对利润有着不小的影响。同时，跨境店的物流费用居高不下。由于穆斯林服饰的面料和厚度，单件产品重量基本上在 300~500 克，往往重于普通的服装，像一个含服饰套装的包裹运费就超 20 元。为了解决这个问题，大刘正在找东南亚本地的服装工厂，希望能对接上穆斯林服饰本土货盘。
Daniel 就正和印尼服装工厂合作。不过，尽管印尼拥有丰富纺织和服装制造业，但其产业链发展不均衡，以服装加工为主，而棉花、化纤等原料主要依赖进口。在合作期间，Daniel 就发现，印尼服装工厂需要经常进口一些布料和辅料，导致工期较长。以常规款为例，印尼服装工厂三个星期只生产 1000 件产品，而中国服装工厂的效率大约是一周生产 5000 件。
Daniel 目前将服装生产流程规划为：设计、打样归为中国服装工厂，生产、流转销售放在印尼服装工厂和印尼本地团队。比如，中国服装工厂快速的根据消费者反馈进行产品改良，并通过删减和更换布料来把控成本，从而生产出成功率高的新品，印尼服装工厂则直接根据成品进行模仿生产。
诚然，选择当地供应链，成本会有一定优势。2021 年，印尼出台禁止跨境店售卖穆斯林服饰以及对服装产品和服装配饰征收进口税的规定，导致进口服装产品成本升高。Daniel 透露，印尼对进口纺织产品进行限额限量，一些没有申请拿到配额的第三方物流商，都不接受纺织品的运输，即便有配额的物流商，给出的价格也相当高——3000 元/立方。“做本土供应链，就是省去了高额的物流成本。”
去年，Steven 分别参加了位于印尼雅加达和马来西亚吉隆坡的穆斯林服饰展会，虽然展会规模都不算大，但当地穆斯林服饰商家的丰富度却出乎他的意料，比如穆斯林男士服装商特别多，产品包括T恤、衬衫等各种品类。而最令他惊讶的是当地穆斯林时尚已经出现达人品牌——一个坐拥几百万粉丝量的网红做起了穆斯林长袍品牌。
Steven 还认为，尽管东南亚当地整体的生产效率和生产能力与中国供应链相比还有一些差距，但具体落到穆斯林时尚这个行业，供应链并不算差，甚至由于当地劳动力价格低廉，其服装工厂的性价比还要更高一些。因此，不少中国跨境卖家会选择投入本土供应链。
不过，当跨境商家拿本土供应链挤入穆斯林服饰市场，货盘和本土卖家如出一辙，这也意味着此前的价格优势消散了。如何形成差异化优势，从而与本土卖家竞争，变成了中国跨境商家必须面对的问题。
一位 TikTok Shop 东南亚招商经理就曾指出，印尼服饰类的卖家大多为中小型规模，不少是白牌，且产品过于同质化和低质量。中国商家的优势在于，通过设计形成差异化产品，提供品质佳、单价更高的产品，从而提升自身利润空间，也能丰富平台的货品。
消费者对服装需求与当下时尚潮流趋势息息相关，韩系风格就是值得当地服饰卖家重视的一个类别。东南亚网红文化流行，特别是韩流明星的影响力颇大。
东南亚电商平台 Shopee 就曾邀请大火的韩国女团 BLACKPINK 作为印尼市场代言人。另一平台 Lazada 也邀请过李敏镐、玄彬、SEVENTEEN 等韩国著名艺人担任区域品牌大使。而由韩国文化、体育和旅游部下属机构韩国国际文化交流振兴院汇编的《全球韩流趋势2020》报告明确指出，东南亚是韩流的热点地区，带动了韩国与韩流相关的大部分出口市场。
Daniel 表示，穆斯林服饰商家可以重视韩流风格，比如将韩风连衣裙稍微改版当作长袍。为了满足穆斯林群体遮蔽全身的需求，商家可以将韩风连衣裙改长，服装能遮住脚踝，再搭配头巾，从头包到脚。
“穆斯林服饰比想象中的发挥空间更大，商家可以融入韩风元素，还可以将蕾丝边袖子等时尚一点的元素加入产品。”Daniel 谈道，穆斯林群体希望衣服长一些，中国的九分长在当地消费者看来可能就是七八分，因而要在国内服装工厂尽量调长一些服装产品。
大刘认为，对比中东地区，马来西亚穆斯林女性会更开放一些，尽管穆斯林服饰要求不能露出肩膀、露出膝盖，但马来穆斯林女性并不喜欢穆斯林长袍通常的纯素色，而是会希望服装带些时尚感，颜色可以偏艳丽，有点张扬感。
图源：TikTok Shop穆斯林服饰跨境店商家大刘
Steven 的 TikTok Shop 印尼穆斯林时尚小店主要销售基础款裤子、基础款长袍类型等日常通勤和家居服装。他认为，主打全品类与基础款的优衣库模式，对于大众化的服饰品牌定位来说是最佳之选。
在经营店铺时，Steven 感受到，穆斯林群体喜欢宽松款服饰、喜欢长裤，但是对服装面料要求特殊。比如轻薄的裤子在当地销售不好，一方面他们会认为裤子面料太透明和太薄，意味着质量不好，另一方面他们会觉得是轻薄裤子会裸露皮肤，让身体若隐若现。当地消费者甚至有一个习惯，经常对着灯或阳光来看裤子透不透光、薄不薄。
尽管东南亚具备一定的服装供应链能力，但是入局穆斯林服饰的跨境电商卖家认为市场参与的空间仍不小。从需求端来看，印尼穆斯林服装消费市场规模庞大，但是该市场叫得出名字的品牌仍较少，甚至部分如优衣库、Burberry、Mango 等国际时尚品牌推出过穆斯林服饰，也并未掀起太大波澜。在东南亚，当地消费者仍然渴望更多具有设计时尚的穆斯林服装产品。
部分卖家还不想局限于东南亚这一个地区。如聚焦东南亚穆斯林服饰的 Steven，考虑将事业拓展至其他伊斯兰国家。“我们希望在马来和印尼市场做到月销 10 万单，同时形成了成熟方法论以及更强的资金实力情况下，再去做中东市场。尽管一个产品不能卖全球，但底层的供应链和运营能力是相通的。”他表示。（Steven、陈月、Daniel、大刘等均为化名）
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