作者 | 晓芸
随着“China Travel”的话题在 Youtube 上爆火，海外旅行博主们纷纷来中国打卡，从“新手村”上海卷到“隐藏地图”云南古城，不少博主的视频经过二次搬运回到国内，更是成为网友们喜闻乐见的电子榨菜。
但，品牌方舟却注意到，这些旅行博主往往都背着一个巨大的背包，比起行李箱，博主们似乎更偏爱旅行背包，喜欢轻装上阵，有的甚至是“一个背包走天下”。
在海外，旅行背包并不算是一个小众市场，但赛道却十分拥挤，且良莠不齐。亚马逊上白牌产品层出不穷，大打价格战；老牌箱包们各有各的高冷，却似乎还未形成十足的统治力。
其中，有一个小众旅行背包品牌「Tortuga」通过 DTC 模式错位竞争，凭借不超过 10 个的 SKU，在独立站上年营收千万美金，将旅行背包卖出 300 美元以上的高溢价。
小众品牌怎么卖出高溢价，传统赛道该如何找到新的生态位？
品牌方舟了解到，Tortuga 成立于 2010 年 ，是一个旅行背包品牌，专门为旅行者设计背包和其他旅行装备。
和大部分 DTC 品牌一样，Tortuga 的创立也源自于创始人的独特经历。
2009 年，Tortuga 的创始人 Fred 和 Jeremy 相约进行一场为期两周的东欧旅行。在旅行前，Fred 和 Jeremy 进行了大量的研究，认为行李箱太过累赘，不适合城市跳跃行程，最终决定选择背包旅行。
那次旅行很愉快，但他们的行李体验却很糟糕。Fred 的巨型徒步背包内部分区做得不好，内部分层杂乱无章，而 Jeremy 的肩带在第一天就被扯断了。
于是，在那次旅途中，Fred 和 Jeremy 有了制作一个完美的城市旅行背包的想法。
图源：Tortuga
值得一提的是，在决定创立 Tortuga 后，Fred 和 Jeremy 并没有立即租用办公室，而是通过线上办公的形式，在全球各地招揽人才，而这也成为 Tortuga 后来的特色之一。
当时，Fred 在旧金山的谷歌工作，而 Jeremy 则在洛杉矶的电影学院上学。两个人通过远程办公、视频交流的方式，在 Upwork 上找一些自由设计师约稿，磕磕绊绊地搭建起了 Tortuga 的网站，直到 Tortuga 接近生产，Fred 才离开了谷歌。
作为一个初创企业，Tortuga 将每一分资源都精打细算，采用远程办公模式，减少房租、水电等开销，不仅大大减轻了公司的资金压力，还将更多的精力和资金投入到产品研发与用户体验优化中。
如今，Tortuga 的团队成员遍布世界各地，已经成为一家成熟的线上公司了。
据 ecommerceDB 预测，2023 年，Tortuga 独立站（tortugabackpacks.com）的全球净销售额约为 2680 万美元。
但，品牌方舟却观察到，其独立站上的 SKU 十分精简，从核心产品到配件不超过 10 个，而核心 SKU 只有两款，且相比亚马逊畅销榜上 20-79 美元的同类型产品，Tortuga 的客单价极高，价格在 79-350 美元之间，核心产品的均价在 200 美元以上。
Tortuga 为什么能卖得那么贵，用户凭什么愿意为高溢价买单？
Tortuga 给出的回答是：从用户痛点出发，认真倾听用户反馈，不断打磨产品进行迭代升级。
在当时，市面上并没有一款成熟的城市旅行背包。大部分登山背包容量虽大，却因为体积太大而无法随身携带，需要被托运；而大多数背包则太小，根本装不了一趟旅行所需的全部装备。
于是，Tortuga 做的第一件事就是把背包容量定在 40L 左右，相当于一个登机箱大小，能够直接随身携带上飞机，省去托运烦恼。
在 Tortuga 看来，旅行背包需要拥有便携性、实用性、耐用性。因此，除了有带拉链的主隔层外，Tortuga 背包的另一侧还有多个大网格隔层和许多实用的组织袋，足以容纳 4 到 5 天的旅行必需品，并选用高级防水面料和 YKK 拉链，确保背包安全耐用。
图源：Tortuga
针对背包设计，Tortuga 也做了许多“小巧思”。比如说，在背包隔层里，单独配一个笔记本槽，方便在过安检的时候快速抽取；在打开方式上，Tortuga 则像旅行箱一样，可以从一侧完整打开，不仅可以平铺在地上，方便收拾行李，还能够实现快速存取物品。
同时，在配件上 Tortuga 也尽可能地为用户提供便捷体验。比如说，背包配有多格存储袋，可存放护照、登机牌、手机等零碎物品，方便需要时快速找到；在拉链上，配上一个专门的锁，提高背包的安全性；在肩带和腰带上，采用人体工学设计，可自由选择拆卸组合，结合高强度材料，确保用户长时间背负也能保持舒适。
此外，Tortuga 还为产品注入了一系列功能性卖点，如：防水、速干、耐磨、重量轻、可调节、可拆卸等等，并凭借其卓越性能与设计，屡获行业奖项，为产品附加了更多溢价空间，走上精品路线。
通过对细节的不懈追求，Tortuga 逐渐成为了市场上的佼佼者，赢得了许多旅行爱好者的青睐。而且“少而精”的 SKU，也为 Tortuga 减少了不少库存成本。
DTC 品牌本质上就是“人货场”的匹配，越是小众就越要找到核心受众群体，在消费端形成差异化竞争。
Tortuga 就是通过精准抓住自己的核心用户，积累品牌势能，进而在潜在顾客心智中形成强势认知，从而实现口碑长青。
“由旅行者打造，为旅行者而生”。Tortuga 将核心用户定位在深度背包客与旅行博主上，这些群体不仅是产品的直接使用者，更是强大的口碑传播者，能够精准辐射到户外旅行、冒险爱好者。
同时，Tortuga 还与这些旅行博主合作，分享真实精彩旅程与背包使用体验，通过拥有声量的小众核心用户，辐射更大众的群体，迅速打开了次级市场，精准触达目标用户，提升品牌的知名度与好感度。
并且，Tortuga 还通过设立“留学奖学金”和“间隔年奖学金”，鼓励大学生探索世界，开阔眼界，不仅增强品牌的社会责任感，也扩大了品牌在潜在客户群体中的声量。
图源：Tortuga
客单价越高，用户的决策周期越长，就越要重视品牌的长期价值，建立品牌护城河。
那 Tortuga 是如何坚守品牌长期主义，建立品牌护城河呢？
最开始，作为一家初创公司，由于资金紧张，负担不起过于高昂的广告费用，所以 Tortuga 专注于最便宜的营销方式——博客营销，这种以 SEO 为中心的内容营销，虽然起步缓慢，但却拥有十分优秀的长尾效应，Tortuga 直到今天都还在运用这一策略。
Similarweb 数据显示，2024 年 6 月，其独立站访问量达 34 万，其中 55.85% 来自有机搜索，25.73% 来自直接搜索 ，付费搜索占比不到 1%。
图源：Similarweb
在独立站的博客板块上，Tortuga 投入了大量资源在内容创作上，定期更新博客文章，从详尽的旅行指南到背包选择建议，乃至世界各地的背包客故事。通过高质量的博客文章，Tortuga 吸引了大量有机流量，吸引感兴趣的读者并将他们培养成客户，并让这些潜在客户自然而然地被“种草”。
“从人们第一次了解我们的品牌到他们完成购买可能需要 30 到 90 天。” Tortuga 的远程营销总监 Taylor Coil，将对 Tortuga 背包的购买决策过程称为“深思熟虑的购买”。
由于 Tortuga 的产品价格较高，购买决策过程也更长，因此 Tortuga 并不注重短期客户获取渠道。相反，他们更注重内容营销和口碑效应。
在独立站上，Tortuga 拥有超 3000 条五星好评，用户可以看见每一款产品的真实评价并实行，并提供 30 天内退货服务和全球保修服务，很大程度上打消用户顾虑。
图源：Tortuga
同时，Tortuga 还利用各大社媒平台和联盟大使计划，积极构建用户社区，鼓励旅行者分享他们的探险故事和使用体验，构建起品牌与消费者之间的情感连接，进一步提升品牌忠诚度。
此外，Tortuga 还十分注重邮件营销，他们会亲自回复每一封客户的电子邮件或电话，积极响应客户的问题和疑虑。
这个时代，爆款太多，品牌太少。
内卷之下，大家都在一窝蜂地追逐爆款，想通过爆款成就品牌。
但，Tortuga 却给出了一个新解法：走精品路线，坚守长期主义，建立起品牌护城河。
从 2010 年到 2024 年，Tortuga 秉持着“让旅行更轻松”的核心使命，以用户为中心，对产品精益求精，凭借极其精简的 SKU 和良好的口碑，让时间沉淀出品牌声量。
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