TikTok，急着完成500亿KPI

编辑：谭宵寒

撰文：马舒叶

2023 年底，当刘易鑫看到同个园区交个朋友海外团队开始招人时，他没有想到，这家公司会在半年后，创下 TikTok 带货单场直播 GMV 突破 100 万美金的记录。

图/坐落在广州某园区内的交个朋友海外团队

来源/@TK快乐老头提供

2024 年 6 月 9 日，在“山雨欲来”的美国市场，TikTok 达人 @iamstormisteele，凭借单场 104.81 万美元的 GMV，成功引爆了 TikTok 美区带货直播的商家群。

作为 2020 年便入驻 TikTok 的 MCN，易舟跨境创始人刘易鑫告诉字母榜，这场百万直播背后的操盘手正是交个朋友的海外团队（Befriends US）。而就在前一天，单场直播近 70 万美元的 GMV 记录，则由国内签下贾乃亮等头部主播的遥望科技操盘。

不过，不到一周时间，将 TikTok 美区单场直播 GMV 从 66.5 万美元提升至 104.81 万美元，完成“百万大场”的历史成就，在老外贸人张旭看来，并非是一个“自然的结果”，这样的突破性进展，“和达人以及操盘手有关系，但更多是着急完成 500 亿年营业额的 TikTok，给商家打的兴奋剂。”

实际上，仅用一周打造出百万直播，作为最大推手，TikTok 的焦虑无所遁藏。

根据 36 氪消息，TikTok 电商 2024 年的 GMV 目标为 500 亿美金，对照 2023 年 200 亿美金的目标，翻了一倍多。根据公开资料，2024 年年初，TikTok 电商的一大任务是将美区的 GMV 规模扩大 10 倍。年初彭博社更爆料美区全年目标为 175 亿。

而“到了年中，美区 GMV 完成还没到一半。”张旭表示。根据数据分析网站 Tabcut 数据，2024 年 1-5 月，TikTok 在美区的全闭环 GMV 仅不到 20 亿美元。按照数据估测，2024 年近半，TikTok 的 GMV 目标只完成了 11%。

直播成了 TikTok 冲刺 GMV 的稻草。“2023 年 11 月，TikTok 美区直播，粉丝量必须要万粉，后来降低到 5000 粉，这半年只需要 1000 粉，就能直播带货了。”刘易鑫表示。

2024 年以来，TikTok 脚步不停。刘易鑫告诉字母榜，TikTok 在洛杉矶等几个美国主要城市都要开直播工作室，邀请 MCN 多招人手。”

与此同时，TikTok 也在紧锣密鼓地招商中。包括张旭在内的 Etsy 商家（美国某高客单价电商平台），也收到了 TikTok 邀请入驻的邮件。

就在百万直播达成后的第 2 天，凌晨 1 点，TikTok 美区召开官方会议，宣布直播动向调整，TikTok 商家的准入门槛，迎来断崖式下降。

此前，商家入驻 TikTok Shop 需提供单店铺在美国年 GMV 超过 200 万美金的证明，而调整之后，商家只要在美国亚马逊、eBay、walmart 任意平台或独立站有运营经验，且符合相关需求，即可入驻。

不过，百万直播过后，张旭等老外贸商家却更加冷静，“百万直播只是偶然，现在美区 GMV 能上 5 位数的直播间都少”。对于 TikTok 来说，造梦百万直播，只是完成 500 亿美元 KPI 的开始。

头部 MCN 操盘，加上 TikTok 的平台推流，百万直播似乎更像一场精心准备的造星活动。

根据 FastMoss 数据，6 月 9 日，由交个朋友海外团队操盘的达人 @iamstormisteele 商品销量暴涨至 4.10 万。而此前该达人直播频率并不高，在5月仅直播过 4 场，6 月 9 日前，带货商品销量甚至不能破千。

即便是 6 月 9 日百万直播过后的 6 月 10 日与 6 月 11 日，该达人的两场直播，商品销量也分别仅有 38 件与 205 件。

图/达人带货数据

来源/FastMoss 字母榜截图

大力推流，且是给这场直播精准推流的 TikTok 或许才是百万直播真正的缔造者。对比来看，@iamstormisteele 6 月 9 日直播观看人数是 6 月 11 日的 6 倍，但销售商品数却产生了 4.1 万和 208 件的巨大差距。

张旭亦表示，尽管 Tiktok 流量巨大，但商家在 Tiktok 购买的流量其实并不精准。对于 Tiktok 而言，在推进直播的初始期，用户体验至关重要，因此有能力消费，且有直播购物经验的每个用户都很重要。“精准的流量推荐才能提升商家的 GMV”。

11 周年全员会上，康泽宇表示，TikTok 商城是 2023 年最大的增长点。2023 年，TikTok电商美区 80% 的 GMV 来自短视频带货，这意味着其直播电商还有相当大的想象空间。

“一条爆款短视频，即使有百万播放量，动销的转化率也比不过 2000 人在线的直播间，可以说只要直播必然有动销”，在外贸商家张颖看来，不同内容形式对销量的拉动差异，是 TikTok 押注直播最直接的原因。而美国作为拥有 1.7 亿用户的 TikTok 重点市场，自然成为 TikTok 发力直播的第一站。

要吸引更多达人和商家到 TikTok 直播带货，TikTok 首先就要打造一个样板间，这与 2020 年，抖音要用流量浇灌出罗永浩，走的是同一条路。@iamstormisteele 成为被选中的那个人，而操盘的同样是罗永浩背后的交个朋友。

冲击 500 亿美元 GMV 的 TikTok，和在国内遭遇直播增长天花板的 MCN 机构，一拍即合。

2024 年 1 月，交个朋友海外 CEO 郝浠杰表示，品牌出海的变量或者机会点还是来自于 TikTok。对于亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌来说，核心市场仍是美国。同一时期，姚方所在的园区，经常能看到交个朋友海外团队招聘的人来来去去。2024 年 4 月，有消息爆出，遥望科技已在东南亚和北美市场试水 TikTok 直播带货。

为了做直播，TikTok 不仅将头部 MCN 机构收入囊中，也吸引了一批头部主播们。

薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准 Youtube 和 TikTok 两大平台，疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在 TikTok 上的直播场从新加坡、马来西亚，已经拓展向泰国。

随着头部 MCN 的入场，竞争加剧，2020 年即入局的刘易鑫亦表示，为了压缩成本，他的公司仍设立在广东，而在踩过聘用外籍主播“不动销、难培训”的坑后，他选择聘用国内的主播，“月薪 5000 起，再加提成”。搭建起一个小型直播间，算上手机设备、灯光、场景布置、主播，成本也能控制在 1- 2 万元。

如今，刘易鑫的团队每天会直播 2-3 场，直播加带货的营收，一个月的营业额在 50 万美元。

TikTok 的百万直播间也确实起到了样板间的作用。

就在 TikTok 出现百万直播间的前后，刘易鑫亦关注到，2023 年提起直播带货都叫苦“一般般”的不少小商家，近期突然聊起要批量购买节点（跨境网络服务器），还要增加设备和人员，这些都向刘易鑫释放出了颇为明显的信号。

不过，面对野心勃勃做直播的 Tik Tok，商家们的动作还相当谨慎。

一周内，单场直播 GMV 从 60、70、到 100 万美元，到底是因为国内团队操盘，还是平台流量扶持，张旭觉得这并不好判断，“现在美区大部分的直播数据，还在 5 位数左右徘徊”。

根据 FastMoss 数据，在 6 月 10 日突破百万直播记录后，TikTok 美区的带货达人榜，日带货 GMV 过万的主播不过 10-15 位，如张旭所说，“现在的直播，破万都难。”单独几个案例的出现，似乎并未带动美区整体直播 GMV 的大幅提升，而且这些单场 GMV 的数据，还未计入之后的退货、退款成本。、

图/15 位左右即单场直播无法破万的达人榜

来源/FastMoss 字母榜截图

毕竟，对于张旭、张颖这样的外贸商家而言，本土直播，需要在美区当地有成熟的的团队操盘，而这样的时间成本和预算，并不是普通外贸商家能够承担的。“在美国本土搞直播，只有国内的头部 MCN，才有这个能力和资金，具体的费用那就是千万级了，不然熬不过这个周期。”张旭表示，作为小玩家如外贸商，目前最保本的合作方式，仍然是与成熟的达人直播间合作。

但有心入局的商家们，却面临达人太少的窘境。

“现在美区真正有结果的达人太少了。”

在 TikTok 达成百万直播记录之前，作为主营创意玩具的外贸商家，张颖既需要自己建联达人，“每天用工具给几百个达人私信，免费给达人寄送产品”，还需要和固定的达人直播间“敲定档期合作”。“被骗品，达人收了产品迟迟不拍视频，或者花钱上了直播或拍了视频，0 动销的也有”，这些都成为了张颖的家常便饭。

而在 TikTok 出现百万直播场次之后，涌入商家增多，让张颖感到“更不好做了”。

由于有直播需求商家的增多，不少已经有直播经验的达人，后台经常是私信爆仓，供不应求之下，“现在不少达人都不回私信，或者开始漫天要价，配合度也并不高”。而且即便是已经有过不错直播成绩的达人，他们的数据也并不稳定。“有时一次直播单日销量能破千，有时动销几十单”，对于商家来说，去明确可合作的达人，越来越难。

能做直播，还能做出成绩的达人太少，已经成了 TikTok 发展直播电商，亟待解决的关键问题。

同时，尽管为了推直播电商，今年二季度以来，TikTok 早已发布了针对商家自播的扶持政策，但这些补贴，似乎没有补到 MCN 和商家的心坎里。

张旭告诉字母榜，现在 TikTok 直播奖励主要和直播时长以及 GMV 挂钩，比如直播超过 2 小时，那么多出来的小时数，即有机会获得每小时 10 美元的补贴，而如果直播时每小时 GMV 超过 100，当月日均时长大于 4 小时，每小时就能获得 50 美元补贴。

但是“想达到每小时 GMV 破 100”，张旭直言，对于大多数没有经验，还需自掏腰包请主播、搭场景的商家而言，“并不容易”。

对于在亚马逊、Temu、SHEIN、TikTok 都开了店的张旭来说，如今 TikTok 推动商家自播的补贴，还过于常态化。“前提还是 GMV+时长，但如果只要内容达标，时长播够，不一定 GMV 达标，也能有部分补贴，起码达人的积极性会更高”。

不过，想要达成 500 亿美元的 KPI，留给 TikTok 的时间确实不多了。

行至 6 月，TikTok 电商在美区的业绩情况不容乐观。根据财联社，TikTok 下半年美区 GMV 目标 120亿-130 亿美金，其中跨境业务贡献约五分之一。

为了完成 500 亿 KPI，TikTok 的姿态放的越来越低。从 2022 年 11 月只限本地商家开店，到推出美国跨境全闭环店（中国执照）、美国跨境品牌店（一对一定向邀请），再到 2023 年上线“全托管”以及“跨境商家自营”。

此前传出要在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰等国招商的 TikTok，在 5月 中旬的深圳闭门会提出，TikTok Shop 2024 年 Q3-Q4 原本计划新开的市场将搁置，2024 年全力做好美区。直播带货将成为 TikTok Shop 美区的主推方向。

对 TikTok 而言，占据了 1.7 亿月活跃用户，消费能力更强的美国，无疑是块必争之地。根据 Mckinsey&Company 的市场研究报告，美国有 43% 的消费者已经经常参与直播购物，其中 32% 的人年收入超过 10000 美元。而有 42% 的美国消费者则将观看直播带货视为一种娱乐。

TikTok 主播 Jasmin 则表示，美区开始习惯直播购物了。

此前在抖音商城“买盲盒”的玩法，即花1元钱购买盲盒，有机会开出价值 100 元的物品。在国内，由于用户早已习惯，直播总能保持抢购的刺激氛围。但在美区，点进直播间的用户，往往是一头雾水，Jasmin 只能“一步步教用户怎么点小黄车，怎么找链接，”甚至细致到如何在页面填写地址，等手把手教学后，再开始直播。

而随着直播场次增多，“链接往往都能秒空，抢购的节奏就出来了”。

2020 年即入局 TikTok，刘易鑫熬过 2023 年，百万直播的出现，也让刘易鑫嗅到了新的机会。在其账号 @TK快乐老头 中，刘易鑫表示，当前亚马逊卖家数量有 100 多万，但 TikTok 美区卖家仅有 2-3 万人，直播场景无疑是做大盘子的快车道。

但而随着如交个朋友海外团队、遥望科技等大机构下场，对出海找机会的 MCN 来说，野蛮增长的时代已经过去，做直播并不容易，“但本土化、精细化的直播会成为趋势”。

经历 TikTok 在美区走向全闭环，即跨境商家在平台能直接完成交易，不必导流到独立站的整个过程，TikTok 主播 Jasmin 表示，“在 TikTok 做直播，不是爽文。”

对于首批试水的主播及商家而言，起步期在线人数个位数，对准国内抖音 4-6 小时单场次直播但销量惨淡，才是常态。“直到 TikTok 开放美区直播，一些还能坚持下来的商家才算回血，销量翻了几番。”在 Jasmin 看来，TiTok 的直播电商从英区到美区，“英区更像是牺牲品，导致最早的一批商家亏得厉害。”

而经历过早期的蛮荒期，对于不少商家如张旭，百万直播的出现，更多的是一个偶然事件。寄希望于头部 MCN 与平台推流，对占 TikTok 主体生态 70% 以上的普通商家来说，并不是一个长久的破局方法。

（文中张旭、张颖为化名）