登顶女性类目第一，它靠生理裤营收上亿美金

作者 | Serein

内衣品牌早已盯上女性的“经期”需求。

虽然有很多人并不知道生理裤的存在，但这一品类目前已在国内外占据了资本视线，加拿大的 Knix 和澳大利亚的 Modibodi，以及国内内衣品牌内外，都曾推出过生理裤产品。

2021 年，adidas 更是成为首个推出生理裤的运动品牌，在女性市场取得了不俗成绩。据相关数据显示，预计到 2026 年，全球经期内衣市场将达到 13 亿美元。

而美国 DTC 品牌 THINX，作为第一个正式提出生理裤概念的公司，据官网透露，THINX 已拥有 130 万客户，产品在全球 60 多家精品店和零售合作伙伴中销售；2021 年，THINX 的收入达到顶峰，营收 1 亿美元，稳居生理裤品类 Top1。

THINX 如何洞察女性真实需求，发掘出生理裤细分品类，并维持头部水平的？

近 100 年来，经期女性用品几乎没有什么创新，无论卫生巾还是卫生棉条，都仅仅是在基础功能上做些细微改动，升级经期体验的女性产品尚未出现。

THINX 创始人 Agrawal 将 DTC 鼻祖 Warby Parker 作为品牌的效仿目标，与 Warby Parker 的眼镜灵感相似，THINX 的目标是颠覆卫生巾和卫生棉条市场。

Agrawal 表示：“卫生棉 1929 年就诞生了，除了卫生巾上的胶带和护翼之外，八十几年来始终没有任何重大创新，是时候改变这一点了。”

根据市场研究公司 GlobalIndustryAnalystsInc. 的数据，到 2023 年，全球女性卫生用品行业预计将达到 520 亿美元，主要品牌包括宝洁公司和强生公司。虽然卫生棉条和 DivaCup（月经杯）等产品逐渐在市场上占据了一席之地，但 70% 的女性依然普遍使用普通卫生巾。

2013 年，THINX 正式成立并推出首款经期内裤。THINX 目前有四种内裤类型：低腰三角裤（量多）、低腰三角裤（量少）、运动内裤、丁字裤；三种漂亮的蕾丝边设计，每件产品的胯部都配备了获得专利的抗菌、防漏纤维，能够吸收多达两根卫生棉条或一块卫生巾的血量，并且穿着者不仅不会感到束缚，更能维持 24 小时无间断的干爽。

THINX 生理裤无需任何额外操作，当作一般内裤穿戴即可，价格因首款革新性产品定价偏高，一条 THINX 生理裤的价格在 24 美元到 34 美元之间，一套七条的价格约为 200 美元，但可以持续使用，不仅能帮助大多数女性渡过生理周期，且一套内裤可以持续使用大约两年左右。

为了让产品达到“百无一漏”，THINX 生理裤采用的是一种高科技专利技术，称为 THINX Quad TECH。由四个超薄微层组成，表层是高档棉质面料，中间是采用专利技术的除菌层和吸湿层，外层是防水防漏层，共同发挥作用。

在推出该产品之前，THINX 花了三年多的时间开发这项技术，以确保每一层都完全抗菌、吸湿排汗、防漏和吸水，经过实验测试，THINX 最多可容纳 10 毫升液体。

同时，为了吸引更多用户尝试新产品。THINX 目前还有免费试用和买一送一的促销模式上，在 THINX 独立站上，只要填写邮箱地址，即可免费获得一条试穿用品。

而买一送一模式，则是采用善举精神吸引客户，只要每售出一双 THINX，品牌就会向乌干达慈善机构 AFRPads 捐款，该机构免费向发展中国家的妇女赠送可重复使用的卫生巾。

由于创新的产品功能精准击中了用户迫切的需求，THINX 在推出之后销量即节节攀升，如今已成为生理裤类目的 Top1。

从生理裤产品到发展整个品牌，Thinx 在近十年的时间里，也在营销策略和渠道选择上做出了很多取舍与蜕变。

2013 年，Thinx 在 Kickstarter 上成功筹集 65000 美元，旨在生产“更贴心的内衣”。此后它因融合多种营销趋势，在当时的硅谷商圈独树一帜——前卫的女性主义广告、DTC 商业模式、创新产品、女性创始人。

尽管资金微薄，Thinx 凭借其新概念：吸收月经的内衣，在当时价值 380 亿美元的全球内衣市场中以特殊的细分赛道超速成长。

2014 年末，THINX 获得了 A 轮融资，让 THINX 正式进入了资本市场。一年半后，Thinx 的规模扩大了一倍，并在全球范围扩张，2017 年其收入为 3960 万美元；2018 年，它成为 Inc.500 强中增长最快的女性领导人公司，收入为 5000 万美元，增长率为 25%。

尽管收入增加，但增长率却有所减缓。THINX 首席执行官 Molland 迅速做出商业决断，并断言——在线营销已不再像以前那样是 DTC 品牌的金矿。

Facebook 曾经推动了许多 DTC 品牌的早期发展，但由于对客户数据的新限制以及更高的广告价格，它尤其不再受到 Thinx 及其同行的青睐。Thinx 于是发展向更多元的营销空间，目前，Thinx 已涉足电视广告、家庭邮件、户外平面广告以及表现良好的 Pinterest，Instagram 等。

例如，为了推销占 Thinx 收入 25% 的 Icon 内衣系列，该公司在曼哈顿第 42 街/布莱恩特公园地铁站都铺设了地广，宣传该品牌招摇的女权主义广告：一张配字“滚开”“的海报上，有一张怀孕的运动员照片。

除了内部因素之外，Thinx 在外也面临着来自竞争对手的挑战——DearKate、Knix 等品牌已切入新兴市场。曾经，THINX 专注于投注独立站，坚持不在其他销售渠道贩卖产品。因为 THINX 认为，只有在品牌网站购买，才能全面了解产品及品牌公益使命，同时独立站也会提供最好的客户服务。

而如今，THINX 开始进军零售业，让一些从未尝试过 Thinx 的顾客在购买前亲自感受 THINX 内衣的魅力。随着 DTC 模式的获客成本不断攀升，许多品牌都不得不寻找线下店面。

Thinx 的线下零售模式也颇有成效，自产品在伦敦的 Selfridge’s 百货上架，去年英国的客户群增长了 50%。伦敦是 Thinx 的第二大市场，仅次于纽约市。2018 年，该公司还宣布其产品在美国 Nordstrom 百货销售，更多的长期快闪店模式皆成为可能。

Thinx 还正在尝试将其店面推向全球。除英国外，该公司目前的国际影响力仅限于在加拿大和悉尼尝试过的几家快闪店；该公司正在考虑欧洲其他地区，并正在与经销商进行测试，以帮助其通过韩国进入亚洲市场。

由于产品本身的特殊性质，Thinx 在多次试错之后判断出，联盟营销+圈层营销是 Thinx 品牌当前转化率最高的营销方式。

一方面，Thinx 会找到一些女性圈层 KOL，让她们自由地谈论 THINX 产品及其产品的使用方式，从生活方式、时尚、身体积极性、运动和可持续性的垂直领域进行真实叙述，以此吸引圈层用户进行购买尝试。

除此之外，THINX 还会跟踪营收收入，利用 KOL 创作以获取客户关注的重点内容，并分发独特的折扣代码。Thinx 还会挑选 KOL 中体现品牌价值观的创作者成为品牌大使，让他们参与品牌活动，以确保 THINX 品牌信息能够大规模反映其消费者群体的真实想法和感受。

另一方面，THINX 会利用现有客户资源建立新的客户关系。很多品牌往往会忽视现有客户的营销作用，他们不仅可以向其潜在用户传达产品的使用心得，佣金奖励制也可以提升其原有的客户粘性。

在 THINX 独立站首页，Thinx Leaders 只需申请加入即可成为会员。目前，Thinx Leaders 由全球数百名客户组成，其中包括热爱该品牌的医生、教育工作者、家长和活动人士。每个 Thinx Leaders 都通过链接到商店的社交媒体营销来推动销售，此计划是 THINX 社媒策划的重要组成部分。

考虑到女性卫生用品的持续需求，生理裤的品类前景依然可观，只不过这个生意最终如何从小众走向大众市场，最终还需要看品牌自身的产品实力与营销能力。

THINX 对女性需求的洞察始终落在产品功能上，从通过专利申请的 THINX Quad TECH 技术，到自研自产，始终与用户深度链接，每年对产品进行升级优化，足见 THINX 作为细分品类开创者和头部玩家的品牌硬实力。