作者 | Serein
自从 Z 世代成为美妆护肤消费主力之后，许多卖家在年轻群体身上，找到了带动品牌销量的关键变量。
比如护肤品类中，面向年轻群体的护肤产品往往是清洁、保湿、控油、祛痘等功能较为基础的产品。北美护肤品牌 Beekman 1802 抓住年轻消费者对于极致纯净的护肤要求，以羊奶清洁产品为特色，收获了大量Z世代忠实粉丝。
2023 年，Beekman 1802 与雀巢合作推出了六种饼干香味的身体护理系列，发布后 60 分钟销售额就超过了 100 万美元，一天后收入就超过了 160 万美元，展现了强劲的品牌粉丝销售能力。Beekman1802 预计 2024 年销售额将达到 2500 万美元。
Beekman 1802 如何靠纯净护肤概念收获大量 Z 世代粉丝，1 小时卖出百万美金？
2008 年，创始人 Josh 和 Brent 博士搬到了纽约历史悠久的 Beekman 1802 农场，在那里，他们发现许多居民用山羊奶制成肥皂清洁面部，发现了这一商机之后，他们很快成立了以农场命名的护肤品牌 Beekman 1802，其生产的第一个产品便是羊奶皂。
此后，该公司更是“加倍投入”羊奶，将产品线扩大到羊奶去角质洁面乳、润唇膏和面膜等等。目前，Beekman 1802 已成为世界上最大的羊奶护肤品公司。
Beekman 1802 品牌早期走的是中高端的营养纯净护肤路线，最畅销的产品价格分别在 100-400 美元不等。然而，随着品牌持续发展，Beekman 1802 发现以成分卖点而来的顾客复购率较低，以年龄划分之后，消费群体中对羊奶成分兴趣持续最久的受众是 Z 世代。
为了更好地接触 Z 世代消费者，Beekman 1802 制定了一系列推广策略，其中包括纯素羊奶系列及年轻化品牌矩阵。创始人 Josh 在 15 年品牌重塑后表示：“Beekman 1802 如今的核心消费群体是千禧一代，我们最新推出的 Shine-Free 系列所有产品的价格都在 30 美元以下，以努力吸引年轻消费群体。”
Beekman 1802 发现羊奶中含有 31 种关键的护肤营养素，通过技术分解，他们可以创造出完全纯素的羊奶替代成分。例如，Beekman 1802 的原版羊奶含有54%的益生元、26% 的蛋白质和 9% 的脂肪酸，而其新的纯素版本则含有 54% 的水果益生元、26% 的豌豆蛋白和 9% 的椰子脂肪酸。
Shine-Free 系列采用的成分即是 Beekman 1802 最新研发的纯素成分，号称功效与羊奶制品相似，但价格却是羊奶制品的几分之一。这种入门级年轻化产品线一经推出就受到大量年轻消费者喜爱，据悉，Beekman 1802在Shine-Free 系列推出之后销量上升了 80%。
除此之外，Beekman 1802 在独立站运营商上也进行了更符合 Z 世代喜好的年轻化搭建。Beekman 1802 在独立站上分别设立了免费护肤测试、30 秒护肤分析，美容师推荐三大用户交互板块，通过三大板块，客户可以对自身的肌肤评价情况拥有初步的审核了解，Beekman 1802 也可以通过护肤科普与建议，与用户之间建立更紧密的联系。
在联名也开始“卷”的时代，品牌之间的联名如何开辟新市场，塑造品牌认知度、从渗透圈层到交换文化也成了营销部门的难题。
而 Beekman 1802 联名的 Toll House 饼干系列无疑是一次成功的商业案例。23 年 11 月，Beekman 1802 宣布与雀巢合作推出六种饼干香味的身体护理产品系列。
据 Beekman 1802 消息称，联名发布后，产品 1 小时的销售额即超过 100 万美元，到当天结束时，QVC（美国最大电视购物平台）和DTC的销售额超过 160 万美元，且 Beekman 1802 40% 的 DTC 销售额来自新客户。
品牌方舟认为，Beekman 1802 与雀巢合作的成功主要归功于品牌价值观之间的有机重叠、互惠互利的合作模式、全渠道的运作方式以及怀旧风格的价值导向：
1、品牌价值观之间的有机重叠：谈到 Beekman 1802 与雀巢时，其品牌的价值观都包括家庭、健康、品质以及多代人的吸引力。特别在目前内卷的互联网时代，获客成本如此昂贵时，利用与自己的品牌价值重叠的现有客户群，可以实现双赢。
Beekman 1802 与雀巢此次合作共推出五款产品：护手霜、洗手液和沐浴露、润肤霜、润唇膏和香皂。价格范围为 15 美元至 39 美元。
2、互惠互利的合作模式： 由于 Beekman 1802 承担主要的生产与销售库存风险，雀巢免除了联名的授权费用，并大方允许 Beekman1802 共享雀巢粉丝强大的社交媒体账号。
雀巢在 Instagram 上拥有 63 万粉丝，而 Beekman 1802 仅拥有 13 万粉丝。通过这次合作，Beekman 1802 得以通过账号共创的模式吸引雀巢 Instagram 用户的关注，在与雀巢合作后，Beekman1802 在 TikTok 和 Instagram 上的参与度比日常高出 100% 以上。
为了吸引更多路人入场联名活动，雀巢与 Beekman 1802 还发起了街头趣味挑战。通过将产品带到大街上，随机指定路人进行气味评估，增加了联名活动的趣味度与参与性。
为了此次合作，Beekman 1802 还邀请了雀巢的公司厨师 Meredith Tomason 挑战与其产品开发主管 Ayesha Bshero 合作 TikTok 视频，表现 Beekman 1802 新品的独特气味与新鲜出炉的雀巢饼干味道一致。该视频在 Beekman 1802 的 11 万名粉丝的 TikTok 账号上播出，并火速获得了超过 2000 万的播放量。
3、全渠道的运作方式：此次合作除了 Beekman 1802 独立站上的黑五促销活动之外，QVC （最大电视购物平台）也作为合作的最大渠道合作商。
在美国，除 TikTok 营销之外，大部分病毒式传播还是通过电视销售开始的。自 2018 年以来，QVC 一直是 Beekman 1802 商业模式的重要组成部分。Beekman 1802 一直通过多样化的电视广告风格吸引电视购物者的注意力，包括定制动画和洗脑视频，而 Beekman 1802 戏谑式的对话语气往往为广播节目增添了轻松氛围。
该品牌的全渠道销售策略还包括了 Ulta Beauty、Nordstrom、HSN 和亚马逊等零售商。该品牌还继续扩大其 DT 影响力，包括最近添加 Shopify Markets Pro 以进行国际扩张。该合作产品在国际市场上销量最高的是加拿大、日本和爱沙尼亚。
4、怀旧风格的价值导向：Beekman1802 一直将怀旧风格作为其品牌的一个关键差异化因素。早年，Beekman1802 还与孩之宝合作，以 1953 年推出的经典玩具Mrs. Potato Head 为主题，推出其售价 49 美元的家用去角质产品 Potato Peel。
这次合作中，为了增加客户对饼干香味产品的信任度，Beekman 1802 还邀请了知名香水品牌 Givaudan 进行香味开发调试。该香水公司使用全新的 Z-biome 香精技术，该技术通过比传统香精更温和的成分来呵护皮肤微生物组的健康。因此，这些配方非常适合敏感皮肤，这也是 Beekman 1802 此次联名的一大关键卖点。
跨界联名，不能止于联名。随着全球消费市场趋向冷静和客观，当下的联名诉求，正向着精神需求与实用主义并行的轨道回归。
在竞争越发白热化的美妆护肤市场，品牌是否能脱颖而出，依然关乎品牌实力的比拼。在商业逻辑上，品牌形象和产品定位的升级，也有利于带动品牌业绩和长期增长潜力。
Beekman 1802 之所以能凭借 Z 世代，在市场上重新焕发光彩，拥有一批忠实的年轻化消费群体。除了长达十年的研发投入与市场研究之外，还有其产品在不断投入市场过程中的持续优化升级。
未来，对于 Z 世代品牌来说，真正独特的技术成果，以及塑造新经典的经营能力，才是突出重围的综合突破口。
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