TikTok 美区电商为达人们打开了另一扇变现窗口。
编辑丨何洋
TikTok 剥离法案的推进，似乎未改变平台的商业化步伐和生态链上各方参与者的投入力度。
美国当地时间 3 月 14 日，该法案在众议院通过的第二天，TikTok 在洛杉矶举办了一场声势不小的 Home living 达人品牌聚会，邀请了一众美国达人机构和本地品牌参与。Outlandish 联合创始人阿甘就身处其中。她向亿邦动力指出，从达人侧来看，目前法案对其影响并不大。
自去年 9 月开放全闭环小店以来，TikTok 在美国电商市场势如破竹。根据 FastMoss 的数据，“黑五”大促期间，TikTok Shop 单日 GMV 超过 3300 万美元，很快就成了业内的焦点——TikTok 在美国拥有超过 1.5 亿的用户数量，可类比 2018 年至 2019 年时处在增长红利期的抖音。
而在 TikTok 电商推进过程中，达人是举足轻重的角色。多个 MCN 机构均向亿邦动力表示，现阶段，TikTok Shop 美区 GMV 主要就来自于达人带货（短视频挂小黄车）——2023 年占了近八成，具备内容生产能力和带货潜力的达人正在释放强大的流量变现能力。
TikTok Shop 美区全闭环也意味着达人生意的可视化，变现模式由 CPM（按曝光量收费）逐渐转变为 CPS（按销售量收费），与之合作的商家除了能获得曝光以外，还能通过明确的数字转化来追踪投产比，而达人则能直接感受“爆单”的威力。“一条短视频带来几十万美元的销售额，达人看到相应的佣金也很震惊，比得上他之前一年的收入。”阿甘表示。
可以明确的是，MCN 机构和达人概念虽然最先源自美国，但是带货达人却是在中国最先兴起。无论是早期微博达人与淘宝商家合作，还是后期内容平台电商化和电商平台内容化的发展，都推动着中国的达人与电商紧密结合。
而在美国，达人普遍习惯于 Instgram、Youtube 口播广告和植入广告的变现方式，现在，TikTok 为其打开了一扇新的变现窗口。
瞄准 TikTok 美区达人经济这个充满潜力的赛道，一批新的 MCN 机构得以诞生，其中也不乏中国出海创业者的面孔。他们试图将中国达人经济运行方式搬到 TikTok，将达人带入短视频带货和直播带货的新电商世界，双向满足广大达人群体和商家群体的需求。
然而，美国达人自由度高、创作内容自主性强、语言多样化，以及对直播带货接受度低等问题，也是摆在这些 MCN 机构眼前的现实。一条充满希望又充满难度的创业赛道就此拉开序幕。
带货达人数量暴增但质量堪忧
2022 年，还在半闭环的时期，TikTok 电商项目仅向 10% 的美国用户开放，直播间里自然流少且人群标签不精准，MCN 机构不由自主承担起测试链路及用户教育的功能。
那时，高维那见证了很多家同行的“速生速死”。”第七、八个月时一批公司倒下，第十个月又倒了一批。”她回忆道，他们共同的画像是，在国内利用跨境专线网络进行直播，没扛过流量不稳定的内测阶段。而她自己创立的扎根美国本土的 MCN 机构 Forest Dream，也经历了十个月连续亏损的艰难爬坡期。
直至去年 9 月结束内测，TikTok 全闭环电商开放，豁开流量口子，Forest Dream 才凭借积累的达人渠道和电商销售经验，成为配饰类目直播间第一。高维那也终于长舒一口气：“直播带货算是跑通了。”在直播间，Forest Dream 团队完全依靠自然流量，并通过价格低于 50 美元的平台全托管商品引流，积攒了一定粉丝用户。
在 TikTok Shop 美国站的三种商家经营模式（全托管店、跨境店和本土店）中，全托管商家专注供货，内容创作、直播推广等流量端动作由专业的运营机构负责。高维那团队就与全托管商家经常合作，从中抽佣 40%。
“实现流量稳定后，只要直播间开着就能赚钱。但如今的问题是缺少主播，拥有带货能力的达人还是稀缺。”高维那谈道。
事实上，TikTok 美国站的短视频内容更为成熟、达人生态也相对更完善，达人数量远高于其他国家站点，大致与 YouTube 平台相当。TikTok 美区电商全闭环后，达人们开始不断涌入带货赛道。然而，带货达人数量的增长仍不及商家需求的增长，且真正有带货能力、履约能力的达人数就更少了。
TikTok Shop 美区销量榜排名前列的小店 GuruNanda LLC，在 TikTok 运营的策略就是达人矩阵+短视频带货。其一款椰子油漱口水产品近半年来建联了 1 万名达人，输出超 8000 个带货视频。FastMoss 数据显示，近三个月以来，其相关产品短视频共获得了超 4 亿播放，1600 万次点赞，11 万条评论，直接带来了 127 万美元的销售额。
阿甘粗略估算过，目前，有带货成绩的美国达人大约有 60 万个，他们大多数带货频率随机，其中 20% 多的人履约能力都不理想。
在 TikTok 美区带货达人赛道里，月均 GMV 能达到 100 万美元的头部达人可谓凤毛麟角，更多是腰尾部达人，后者无论是带货率以及转化率，都不够满足一众以达人带货快速起量的美国小店商家的需求，整体呈现“僧多粥少”的状况。
站在达人角度，TikTok 电商爆发带来了第二次上桌机会。在带货赛道上，粉丝量并不与购买转化率直接挂钩，而是与产品和粉丝群体、目标市场的适配度有关。像今年 2 月销量第一的达人是 PokeGram，带货 GMV 超 200 万美元，粉丝数仅 3.58 万，而销售量第二的达人则是拥有 43 万粉丝数的 The ballers Bank。
在 TikTok 上，成为带货达人的要求并不算高，甚至还称得上是“低门槛”——满 5000 粉丝的账号就可以自主开通带货权限，零粉账号可联系官方AM报白开通带货权限。但在多数达人踏入带货赛道的起步阶段，其账号标签是不够精准的，因此无法被推流到目标用户。
TikTok 美国小店卖家 Simon 向亿邦动力表示，很多 TikTok 美区达人的商业化并不稳定，腰尾部达人 GPM（千次播放带货量）变化大，商家需要通过“人海战术”去明确可合作的达人。他举例称，一个达人同样两条 3000 播放量的短视频，一条销售额可能破百美元，一条则为零，因此，无法根据达人短视频的播放量来判断其带货能力。
与此同时，供不应求的市场关系也造成了 TikTok 美区商家颇有微词的现象：达人频繁失联、配合度低、漫天要价、素材质量欠佳都是经常会遇到的，尤其寄免费样品给达人拍片是重灾区，通常商家和达人口头达成合作，不会签署明确的协议，也就无法强有力地约束达人的行为，达人拿到样品不出片是常事。
“商家单个产品都要建联数十甚至上百个达人进行带货，并且都希望首选带货成绩理想的达人，导致这些达人后台常常出现私信爆仓的情况。”Simon 很能理解达人私信不回的行为，他同时也表示，达人带货极具爆发力，比如，其与达人合作的一个短视频在三天内销售额直接破万，而且过了很久都还会出单。
”从内容赛道跨入电商赛道，美国达人并不具备充足的经验。”阿甘如此解释她所看到的 TikTok 达人生意机会点。作为 MCN 机构，Outlandish 没有选择从 0 到 1 批量孵化带货达人，而是选择了另一条道路——催化市场现有的大量腰尾部带货达人。目前，他们已联接了超 5000 名带货达人，挖掘其中的潜力股，带领他们迈入带货榜前 10。
MCN与达人间的正和博弈
在美国，短视频、达人机构不是新鲜事物。早在 2009 年，一批 YouTube 频道主就做起内容创作者与 YouTube 平台之间的中介，将 PGC 内容联合起来，帮助内容创造者保障内容的持续输出和稳定的商业变现，其变现方式主要为广告。而沿着中国社交电商的发展方式，TikTok 率先将内容和电商结合起来，为美国达人带来另一种变现方式。
除了广告外，TikTok 内容创作者能直接在短视频和直播中挂上“小黄车”，用内容促进销量。在阿甘看来，达人带货这一变现方式也顺应了广告主的需求，“品牌的营销预算变少了，倾向于销售预算，需要看到直接的销售效果，而不是曝光率、点击率等营销数据”。
目前，在 TikTok 美区达人带货视频里，大多数收获爆单机会的是那些真实甚至可谓粗糙、不加以修饰的 UGC 内容，而没有出现大量具有 IP 优势的 PGC 内容。
最为常见的爆款视频是，手机自拍视角下，达人拿着产品讲述使用体验，其所处场景包括家中、车内、床上等日常环境，以个人和贴近生活的真实画面为产品背书。在这一阶段，用户对内容的要求并不高，达人视频品质化提升也不是必选项，大量达人用朴素的画面和语言也能达到变现目的。
美国达人 @margaret_kov 一条带货汽车配件的短视频带来 10 万美元销售额
这样的野生达人正是阿甘团队所签约的一个美国带货达人类型。“现阶段，TikTok 平台待开发的达人足够多，他们都是 UGC 达人，没有人设，内容非常真实，对粉丝群体十分了解。所以短期来说，我们选择催化腰尾部达人，待跑出黑马后，再重点投入资源。”她说。
阿甘解释，MCN 催化达人的关键优势就在于电商。她观察到，TikTok 美国达人更在意 MCN 电商资源而非劳动报酬，美国达人缺乏短视频内容制作和电商结合的经验，如根据粉丝群体选品、视频埋入引导购买元素和设置带货视频整体架构等，这恰恰是具有中国背景的 MCN 机构所擅长的。
运作两年多时间来，阿甘公司实现了旗下美国达人高达 80% 的履约率。她透露，秘诀在于“赋能”，基于此前国内运营经验，自己的团队将 TikTok 直播和短视频运营能力、供应链管理能力和选品能力赋能给达人。其中，团队通过梯级达人队伍撬动与品牌的合作，不断强化合作资源和议价能力，更能为达人进行资源对接。
她们还打算创建达人社群，形成固定的达人私域，来解决不同达人五花八门的联系方式问题——邮件、电话号码、WhatAPP 都是不同达人习惯的联系方式。“授人以鱼，不如授人以渔。组建达人社群后，将统一进行线上培训会和研讨会”。
当然，与中国达人环境最为不同、也最为阿甘所头痛的一点是，美国的多样化语言环境和多元文化群体，比如，想触达西班牙语达人，只能寻找西班牙语的达人经理来沟通。更为重要的是，每位达人崛起的背后实际代表着 TA 在一个文化社群的号召力，或是由语言划分的群体（比如西语人群）、由移民国家划分的群体（比如亚裔）、由社会身份划分的群体（比如大学前在家教育人群）。“我们会根据达人所辐射的文化群体以及后台精准的粉丝画像来选品。”阿甘说。
高维那则将 MCN 比作依附在平台生态上的经纪公司，把娱乐、电商当作达人变现的不同赛道。她向亿邦动力表示，中美 MCN 的主要区别在于签约达人的方式。在中国，MCN 机构能与达人签订长期甚至终身合同，以此买断版权，甚至左右签约网红发展方向；但是美国达人只能签短期合同（如 5 年），与达人合作模式更为平等，达人如果有不满之处可随时退出。
“达人自由度很高，所以我们必须要向达人展示强变现能力，用短视频带货、直播带货、出海短剧制作等多元化业务留住他们。”高维那已经在 TikTok 美区开设娱乐工会，签约了 2000 位网红达人，旗下头部网红不乏粉丝数超百万者；还开设了 MCN，进行达人短视频带货和直播带货，做到配饰类目 TOP 直播间前列；并将签约达人推向九州、GoodShort、点众等短剧出海平台的短剧制作。
她介绍，达人参演短剧可以将知名度打开；同时，短剧还可以植入品牌产品，5000 美元一个植入名额，待到短剧播放后，商家可以拿短剧切片内容放在自己的 TikTok 账号上，进行宣传和挂上小黄车带货。“多元板块都有了清晰的变现方向”。
MCN却重仓入局
去年黑五期间，Outlandish 为品牌代运营，取得了单场 GMV 最高超 4 万美元、两周共计 25 万美元销售额的成绩。这一数据放在两年前是无法想象的。
2022 年 12 月份，TikTok 电商阿尔法内测阶段，Outlandish 开启了直播代播服务，但仅仅持续三个月后就停止了。”纯自然流下，单场直播 GMV 维持在 1000 美元水平，与场地和人员的费用相比，完全入不敷出。”阿甘谈道。
2022年12月的直播数据
如今，看着黑五跑出的亮眼成绩、机构纷纷落地本土直播间，阿甘判断，在市场催化下，TikTok 美区直播购物将进入新阶段，于是准备全面重启直播业务。
而已经坚持了两年直播带货的高维那，则感受到商家对直播电商信任度的提升，其团队也迎来了新的直播带货结算方式——从佣金分成到单场直播报价。
此外，多家美区 MCN 和小店商家都向亿邦动力表示，今年，TikTok 会将重心偏向直播带货，跟随平台节奏或将吃到第一波直播带货的红利。“平台给哪个板块流量，我们也会提前投入。直播带货可以先通过建联一些达人，以佣金分成方式合作试水产品，再考虑组建自有直播间。”Simon 说。
相比于机构和卖家对直播带货的热情点燃，达人却还未对其另眼相看。大部分带货主播拿着不算高的固定工资，这点不足以吸引他们下场，带货主播一时间呈现出稀缺状态。
在加州的办公室，Forest Dream 拥有 7 个直播间，几乎每天高维那都会和助理一起筛选前来应聘的主播。为了丰富主播团队，她还从知名商超 Costco 挖来了大销冠——看中其推销经验，并希望把线下叫卖方式搬到镜头前。
高维那指出，主播是“赚辛苦钱”。Forest Dream 旗下几十个主播仅有四名是全职主播，其余皆是兼职——他们没有稳定的直播场次和时间，拿着 35-50 美元区间内的时薪；也只有销量维持高位的全职主播收入较为可观，固定时薪加上佣金和分红，月薪能达到 1 万美元。
尽管亚马逊、eBay等电商平台，Youtube、Facebook、TikTok 等社媒平台都已入局直播带货，但美国市场上并无“超头”的踪迹。阿甘直言，美国可能不会出现“超头”，即便是明星来带货也不会有这样的效果。
“美国消费者性格相对来说更憎恶分明，每位主播或达人都代表着一类群体，没有人能覆盖多样化的群体。”她调侃地说，“就算幻想泰勒斯威夫特来带货，也无法统一审美。”
在 Forest Dream 的直播间里，几乎都是白人主播不断变换着不同颜色的假发。高维那称，主播以白人为主，一部分原因来自于品类特殊性，像主打的假发产品为化纤发，一般由白人销售，而黑人销售的假发多是真人材质。高维那还指出，白人女孩往往自带流量，适合各个品类，而且购买她们产品的人也来自各个年龄段。
相比于国内直播常见的四人团队（主播、助播、场控和运营）结构，高维那的直播间只有主播一个人。在直播间里，主播独自打开手机开播，上链接、调试灯光、推品等动作全都由其一人操作。而这并不是个例。
Outlandish 创始人 William August 也表示，在美国做直播只需要找一个主播控场即可，其他人不重要，消费者主要为主播而来。他强调，直播间需要营造社交性和互动性，在带货基础上加入娱乐属性，从而增加主播与消费者的亲密感。
“现在，市场对直播带货的需求还比较初期，即便创造出一个非常精美的直播间，最后的销售额可能并不如意。”阿甘建议，机构在直播间和主播方面不需要太大投入，应先培养起平台用户的直播消费习惯，甚至鼓励商家自播。
值得一提的是，很多美国本土 MCN 机构直播电商项目的合作对象，更多是全托管商家和品牌型商家，前者让渡更丰厚的佣金，后者自身品牌和产品已具备一定流量，销量有所保障。高维那表示，美国小店月销售额低于1万美元，需要给予机构一定的服务费，才能达成直播合作，而如果月销售额高于1万美元，则是佣金合作方式。
“在这个阶段，对美国本土中小商家而言，与其找机构代播，不如自播。这些商家首先要保证店铺自然出单，再建联达人、建立品牌和产品口碑，最后再考虑配上直播带货。”阿甘曾帮助美国本土零食品牌 Candy Closet 重新梳理直播业务，为其进行数据诊断分析，逐步帮助其从单场直播 GMV 十几元美金走向类目直播间第一。
高维那也和很多美国本土商家打过交道。“很多美国本地人做 TikTok 生意。”她举例说道，有的常年在 TikTok 直播获取虚拟礼物赚钱；有的从中国厂家拿货，组建自己的品牌，运营 TikTok 店铺。
“TikTok 实实在在养活了一大批人。”她感慨道。
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